Comment rendre votre offre « digital compatible » ?

Les nouvelles disciplines du marketing digital chahutent l’organisation des directions marketing et font parfois oublier l’essentiel : la pertinence de l’offre. Dans ce contexte, comment s’assurer que son offre est bien « digital compatible » ?

Pour que les nouveaux leviers digitaux transforment et génèrent des parts de marché supplémentaires au service de votre croissance, il existe un pré-requis essentiel : le re-design de votre offre commerciale.

Entendons « re-design de l’offre » au sens anglo-saxon du terme, à savoir : « la capacité d'une offre à répondre à un besoin en s'intégrant le mieux possible à l'environnement émotionnel et rationnel de son utilisateur en termes d'usages ».

Il ne s’agit donc pas uniquement de graphisme, bien entendu, mais d’un ensemble de paramètres à intégrer à votre offre pour qu’elle soit compatible avec les nouveaux comportements de vos cibles, l’accélération des mutations de votre marché et la digitalisation de votre environnement économique.

 Comment s’assurer que son offre est « digital compatible » ?

1- Passer d’une logique produit à une logique d’offre

Le digital est devenu le premier point de contact avec vos prospects mais la plupart des offres n’ont pas été repensées dans une logique digital first. A vous de vous assurer que sa segmentation et sa structuration est auto-porteuse en termes de parcours client, de référencement et de génération de lead.

Il s’agit de passer d’une logique de catalogue de produits ou de prestations exhaustives (souvent inspirées de l’organisation interne) à une logique d’offre enrichie par du contenu, des services et des interactions humaines et digitales choisies. On parle ici de design de services au sens large.

L’objectif est de vous permettre de faire muter la segmentation d’une offre figée dans le temps et dans votre organisation vers un système d’offres plus modulables et plus réactives aux attentes des consommateurs B2B et B2C.

 Concrètement, cela consiste à :

• Bannir l’idée saugrenue de concentrer toute votre offre sur la sacro-sainte page d’accueil de votre site pour contenter l’ensemble des business owner de votre entreprise. La vraie page d’accueil de votre site web, c’est Google ou le mobile. Votre terrain de jeu marketing est l’écosystème digital que vous allez construire autour de votre offre. Les chemins vers votre offre doivent être aussi multiples que le sont les comportements de vos clients !
• Reclasser toute votre offre en fonction du bénéfice apporté à vos clients plutôt qu’en fonction des catégories de produits intrinsèquement liées à votre organisation. Ceci est tout particulièrement pertinent dans le domaine de l’industrie et du B2B où l’on a (trop) tendance à reproduire ses catalogues print et référentiels informatiques de pricing pour en faire des outils « marketing » B2B2C de présentation de l’offre.
• Créer de nouvelle offres packagées, sous formes de «solutions» en combinant des produits, des services et des contenus qui feront de vous un spécialiste pour un besoin client ponctuel ou durable.
• Renommer vos produits et prestations avec des noms compréhensibles par tous dans un langage naturel compatible avec le quotidien de vos cibles et avec les requêtes dans Google. Vous êtes fiers de la richesse de votre portefeuille de marques produits ? Ok ! Mais est-il compréhensible par vos cibles ? A quel prix ? Toutes ces marques sont-elles nécessaires ? Comment les traduire en offres ? 

2- Faites converger votre discours de marque avec la preuve marketing apportée par votre offre

Fini le temps où l’on pouvait s’auto-décréter leader d’un secteur sur un salon sans en apporter la preuve. Terminée l’étanchéité entre les produits et les réseaux de distribution ! Terminée la réputation à vie d’une marque et de ses produits !

Le digital rend clairvoyant et vos clients sont plus matures que jamais pour vérifier par le digital :

• La concordance entre votre posture de communication et la réalité de votre offre commerciale (stratégie de brandcontent et d’influence)
• La réalité du bénéfice réel de vos produits par rapport à la promesse de vos marques (avis de consommateurs et d’influenceurs)
• La pertinence de votre stratégie de distribution par comparaison en temps réel des différentes offres nationales et internationales disponibles (marketplace, moteurs de recherches et comparateurs).

Dans ces conditions, la meilleure solution consiste à challenger sa plateforme de marque et son mix marketing pour faire converger ses efforts de communication et de marketing sur une ligne commune.

Pour ce faire, le plus efficace est souvent de prendre de la hauteur et de se reposer 2 questions, l’une ambitieuse et l’autre essentielle :

Ambitieuse : quel est le rôle de mon entreprise dans le tissu économique de mon pays ?

Essentielle : comment résumer en une phrase l’activité de mon entreprise (elevator pitch) ?

3- Ne vous laissez pas enfermer dans des logiques trademarketing imposées par vos clients

En B2B2C, la segmentation, la structure et la présentation de votre offre est naturellement pensée selon les besoins de votre client-distributeur mais pas forcément selon les attentes du consommateur final.

Votre réseau de distribution vous fait vivre mais vous contraint aussi dans une vision partielle de votre marché. Il vous assigne un rôle dans son panel de fournisseurs, en quelque sorte, il réduit votre offre à un référencement produit et vous éloigne de votre objectif primaire : satisfaire de nouveaux besoins consommateurs.

 Comment créer de la valeur complémentaire pour votre offre en dehors de votre réseau ?

• Se réapproprier le contrôle de l’expérience et de la data consommateur qui deviendraient, sinon, la propriété exclusive de votre réseau de distribution (activation de programme de brandcontent, selfcare, programme relationnels, marketing collaboratif)
• Décupler votre capacité à designer de nouveaux services avec des tiers en utilisant par exemple les méthodes de blue ocean strategy et de design thinking.

4- Imaginer une offre qui rende possible le « on demand »

Les offres qui fonctionnent le mieux sur des marchés bousculés par la digitalisation sont celles qui s'adaptent de manière agile à la demande.

 Il existe de nombreux leviers pour rendre effective la flexibilité et l’agilité de votre offre :

• Permettre la personnalisation de votre offre (customisation et sur mesure)
• Augmenter son accessibilité par des services freemium ou innovants pour verrouiller les acteurs offensifs pureplayers ou au business model connexe (freemium, yield management…)
• Recueillir de la data en continu pour en faire un actif de l’entreprise échangeable avec des tiers et enrichir ainsi votre offre ou votre audience (avis des consommateurs, engagement de communautés, club utilisateurs, smartdata…).

 Enfin, le secret de refonte de votre offre passera par votre capacité à conduire un changement accéléré dans votre entreprise sans provoquer de défaillance sur votre core business.

Les méthodes collaboratives nouvelles ou anciennes tels que la blue ocean strategy, le design thinking ou le growth hacking peuvent vous permettre d’atteindre rapidement cet objectif.

Important pour finir : n’oubliez pas de mixer quinquas et digital natives dans les ateliers de réflexion sur votre offre et d’en faire une démarche continue car votre marché ne dort jamais !

Guillaume Rotrou - Directeur Général Adjoint- Agence Insign