Comment TikTok est devenu central dans l'industrie de la musique en lançant des carrières ou en ressuscitant des hits

L'application de vidéos musicales courtes a permis à de nombreux musiciens de se faire une place dans le secteur (Lil Nas X aux Etats-Unis ou Wejdene en France), mais aussi à la chanson « Dreams », du groupe Fleetwood Mac, parue en 1977, de vivre une seconde jeunesse. Plus globalement, l'industrie de la musique se sert de plus en plus de TikTok comme outil promotionnel.

Pendant longtemps, Lil Nas X a tenté de se faire une place dans l'industrie musicale. En vain. Jusqu'au jour où sa chanson mixant rap et country, « Old Town Road », sortie fin 2018, l'a propulsé sous la lumière des projecteurs. Ce natif d'Atlanta ne doit son soudain succès ni à des passages radios ni à une émission de télévision révélant de nouveaux talents, mais à TikTok, l'application de vidéos musicales courtes où les gens se filment notamment en train de danser ou de chanter en play-back et appartenant au chinois ByteDance.

Pendant des semaines, des milliers de personnes, influenceurs comme utilisateurs lambda, se sont filmées déguisées en cow-boys avec le morceau « Old Town Road » et sa boucle de banjo en arrière-fond sonore, puis l'ont publié sur TikTok, dopant la viralité de la chanson. Résultat, Lil Nax X a signé chez Columbia, réenregistré une version avec un grand nom de la country, Billy Ray Cyrus, et le single détient aujourd'hui le record de longévité en tête du classement Billboard aux Etats-Unis (dix-neuf semaines).

Emblématique, cette (belle) histoire tiktokienne n'est pas une exception. Claire Rosinkranz, Powfu, Priscilla Block… TikTok - qui compte 850 millions d'utilisateurs actifs mensuels (dont près de 100 millions aux Etats-Unis et 11 millions en France) - vient de faire savoir que plus de 70 musiciens révélés sur sa plateforme ont ensuite trouvé un contrat avec une maison de disques en 2020. En France, la chanteuse Wejdene a signé, en juin, chez Universal Music après le buzz suscité par sa chanson « Anissa » (certifiée platine, soit 30 millions d'équivalents streams) sur TikTok. Depuis, elle a sorti son premier album (« 16 ») qui est disque d'or (50.000 équivalents ventes).

Un gros impact sur les écoutes en streaming

« TikTok est le plus gros phénomène de l'année dans l'industrie », explique Sébastien Duclos - directeur et créateur du label Play Two (Gims, David Hallyday, Vitaa, etc.), cofondé avec Julien Godin -, qui s'en sert notamment pour dénicher les graines de star. « On suit attentivement le Top 40 France de TikTok ainsi que les vidéos les plus virales pour voir s'il y a de nouveaux noms qui émergent. »

Au-delà des jeunes pousses, TikTok est aussi devenu central dans la stratégie digitale de nombreux artistes plus installés. Tout particulièrement dans la musique urbaine - le genre le plus prisé sur l'application utilisée en grande majorité par les 13-25 ans -, mais pas uniquement. « Dès qu'une chanson prend sur TikTok, cela se répercute très fortement au niveau des écoutes sur les plateformes de streaming, c'est quasi-mécanique », note Sébastien Duclos. Or, le streaming payant est devenu la principale source de revenus de la musique enregistrée. Forcément, la grande majorité des maisons de disques se sont saisies du sujet.

« On travaille avec des artistes de chez Believe, Sony ou Warner en France. On les conseille sur les punchlines d'une chanson qui peuvent être mises en avant sur TikTok, les mises en scène ou les chorégraphies qui peuvent aller avec », détaille Samuel Skalawski, cofondateur de l'agence Follow qui travaille avec plusieurs des principaux influenceurs (enzotaistoi, marylouleloup, etc.) de TikTok en France. « On va aussi les aiguiller dans le choix du casting d'influenceurs qui vont relayer une chanson, que leur univers corresponde bien à celui du musicien en question. »

Le hit « Dreams » du groupe Fleetwood Mac ressuscité

Et TikTok ne permet pas seulement de lancer ou d'affermir des carrières. La plateforme est aussi à même d'insuffler une deuxième vie aux hits du passé. Fin septembre, Nathan Apodaca, un trentenaire qui vit dans l'Idaho aux Etat-Unis, voit son SUV vieillissant tomber en panne en se rendant au travail. Il se saisit alors de son skateboard, reprend son trajet puis se filme avec son smartphone, boit une gorgée d'Ocean Spray avant de fredonner un passage de la chanson « Dreams », du groupe Fleetwood Mac, parue en 1977.

Intitulée « Morning vibe », la vidéo avec ce morceau en arrière-fond sonore devient très vite virale et sera visionnée par des dizaines de millions de personnes dans le monde. Puis partagée, reprise, imitée… y compris par Mick Fleetwood lui-même.

Lors des deux semaines qui suivent, le titre « Dreams » est streamé 36 millions de fois, (un bond de 212 % par rapport à la quinzaine précédente), atteint la première place sur iTunes et devient l'un des 25 titres les plus écoutés aux Etats-Unis en 2020. En clair, TikTok a fait découvrir à la génération Z un groupe de rock britannique créé au mitan des années 1960 - qui a vu ses royalties repartir subitement à la hausse. Du grand art en vidéos courtes.

Source : Les Echos - Nicolas Richaud