Commerce Responsable : il est (encore) temps !

Face à l’urgence climatique et aux nouvelles exigences des consommateurs : une marque sera responsable ou ne sera plus. Devenir un commerce responsable est un impératif. C’est difficile, c’est possible et c’est maintenant !

Pour celles et ceux qui n’ont pas encore eu l’occasion de lire ma tribune publiée dans LSA le 13 novembre dernier, la voici en intégralité.

C’est en 1993 (sic) qu’Alain Souchon a composé « Foule sentimentale » : « avoir les quantités d’choses, qui donnent envie d’autre chose / Aïe on nous fait croire que le bonheur c’est d’avoir, de l’avoir plein nos armoires / Attirée par les étoiles, les voiles, que des choses pas commerciales… ». Paroles qui semblent aujourd’hui si bien décrire les interrogations des consommateurs/citoyens.

Les nouvelles générations exigent davantage des marques, tout de suite !

En 2019, la « foule sentimentale » souhaite à 86% (1) vivre dans une société où la consommation prend moins de place. Les nouvelles générations ne souhaitent plus, n’attendent plus, mais exigent davantage des marques : 49% des millennials ont délaissé une marque ces douze derniers mois en raison d’un manque d’éthique (source : Canvas8). La pression des consommateurs s’accentue, les marques doivent répondre (vite) à ces attentes, le commerce rentre dans une nouvelle ère où les marques seront responsables ou ne seront plus.

« Les entreprises du 21ème siècle sont celles qui sauront démontrer leur bienfait pour la société » explique Emery Jacquillat le PDG de la CAMIF qui décrit ainsi l’enjeu « gagner des clients, pas parce qu’ils vous ont trouvés sur Google mais parce qu’ils partagent vos valeurs, parce qu’ils vous aiment ».

Les nouveaux modèles #ResponsableNative comme sources d’inspiration, et après ?

Les désormais légendaires DNVB (2) sont aussi souvent #responsableNative : Le SLIP FRANCAIS le bien nommé, les jeans 1083 et tant d’autres ont fait du #madeinFrance un préalable. Certaines se battent contre les emballages et pour une qualité retrouvée, à l’image d’AROMA ZONE qui fédère une communauté de passionné.e.s autour d’une cosmétique à faire soi-même, ou le réseau de magasins DAY by DAY qui professionnalise et démocratise l’achat en vrac. A chaque fois, une véritable obsession de l’expérience client, et une transparence totale -y compris en cas de coup dur- qui rendent leur communauté fidèle et naturellement ambassadrice.

D’autres modèles bousculent davantage les retailers, à l’image de l’économie circulaire. Antoine Jouteau, CEO Le BON COIN expliquait lors de la Paris Retail Week « avec 28 millions de français tous les mois, notre entreprise est la 1ère machine à recycler de France. A horizon 2028, la consommation d’occasion va dépasser la consommation du neuf ». On comprend mieux la croissance de VINTED, le leader de la mode « seconde main » avec ses 11 millions de client.e.s en France. Les dirigeants du textile, comme ceux de l’équipement de la maison, doivent donc intégrer à très court terme cette « opportunité » qui va complètement modifier leur business modèle.

Encore plus disruptif, les applis d’aide au choix : créé en 2017, YUKA c’est aujourd’hui 12 millions d’utilisateurs dont 94% déclarent avoir arrêté d’acheter certains produits. INTERMARCHE l’a bien compris en annonçant la modification de 800 produits MDD. Ce n’est qu’un début. Arrivent C’EST QUOI CE PRODUIT ? (Émanation de C’EST QUI LE PATRON ?) et CLEAR FASHION lancée en septembre pour traquer composition et provenance des vêtements.

On mesure combien la « course aux volumes » a trop éloigné le commerce du sens… et trop de marques, d’une relation sincère avec chaque client. Face à « l’injuste » perte de confiance du consommateur, tout n’est pas perdu pour ceux qui s’attèlent dès aujourd’hui à une profonde réinvention.

Devenir un commerce responsable : c’est difficile, c’est possible et c’est maintenant !

Changer n’est pas naturel, pourtant il faut agir (vite). Nombreux dirigeants pilotent leur commerce par gros temps, bien conscients que l’entreprise doit agir aussi pour l’urgence climatique. Que faire ? Chaque jour arrivent de nouvelles initiatives : s’engager pour un sourcing responsable, promouvoir le local, encourager la location vs. achat, organiser le recyclage, arrêter la distribution de prospectus, promouvoir un #greenFriday… Tout cela va dans le bon sens, mais l’enjeu est de conduire aujourd’hui une véritable transition vers un modèle durable #missionDriven. 1ère étape : fédérer l’ensemble du CODIR autour de cette ambition de transformation. Chaque dirigeant, de la logistique aux achats, des SI aux RH, du e-commerce aux magasins doit porter ce projet de transformation dans ses décisions quotidiennes. 2nde étape : répondre à l’inévitable question du sens. 77% (3) des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale. C’est le moment de valider ce qu’apporte véritablement mon entreprise aux clients… et à la société humaine. La « Raison d’être » actée, il est plus facile de co-construire les preuves et engagements durables. Arrive l’inévitable question des KPI. L’essentiel est de fixer ses propres objectifs (au-delà des simples « prog’ de CA et marge »), en toute transparence pour mesurer la dynamique de transformation. Enfin 3ème étape, la mise en œuvre qui mobilise l’ensemble des parties prenantes de l’écosystème de l’entreprise, sans oublier clients et partenaires.

Il est donc urgent d’être optimiste !

Écoutons davantage les artistes et les nouvelles générations qui nous alertent, il est encore temps d’inventer (véritablement) un autre commerce. Jean Louis Etienne, le médecin/explorateur aime à dire « Il faut être dans le positivisme de l’inconnu ». A chaque entreprise, à chaque marque de co-construire et d’inventer son avenir. Une chose est certaine, ce sera une formidable aventure positive pour les équipes et les clients devenus ambassadeurs inconditionnels.

Franck DESCHAMPS @FranckDChamps

CEO Optimiste – Fondateur de ETHIQUETTE Conseil – www.ethiquette-conseil.fr

Après 25 ans au cœur de la transformation de marques /enseignes (Directeur de la marque BOULANGER – DG de la marque KRYS – Directeur de l’Expérience Client Groupe BEAUMANOIR), Franck DESCHAMPS a créé ETHIQUETTE Conseil pour accompagner les dirigeants dans la co-construction de la transition responsable de leurs entreprises. 

(1.) Baromètre 2019 – GreenFlex

(2.) Digital Native Vertical Brands

(3.) Meaningful Brand 2019