COMMUNICANT : le Top 12 inversé des impératifs de communication

12- Partager les éléments avec tous pour ne parler que d'une seule voix

Une seule dissonance de communication peut être à l'origine de crises médiatiques conséquentes, dommageable pour la marque. Nous sommes tous des communicants. Un propos dans un cocktail, un tweet qu'on imagine ignoré, un secret à une personne de confiance, ont plus de force qu'un message institutionnel, car délivré sous le "sceau du vrai", de la confidence. Dans ce contexte, construire et partager les éléments de langage à destination de tous, est la priorité pour que l'ensemble ne parle que d'une voix.

11- Se contenter du fond, sans y mettre la forme

Le discours percutant n'est pas forcément celui de l'érudit. En vérité le message passe, les phrases prennent sens, à la condition de savoir les faire vivre. Dans le brouhaha général, celui qui porte le discours doit savoir trouver les mots, qui rythment, percutent, font effet. Communiquer c'est savoir, comprendre et trouver l'angle qui créé l'aspérité. Le principal enjeu, pour capter une attention trop souvent limitée par le bruit permanent, est de développer "sa" forme personnelle, celle qui est en rupture, réveille, interpelle. En somme, trouvons en nous, une façon d'exprimer qui nous distingue.

10- Modifier le discours selon le canal et les cibles

Au prétexte qu'une entreprise est une et indivisible, son message devrait être le même, partout et sur tous les supports. Croire cela est évidemment une erreur. S'adresser d'une même façon à un monde segmenté, différent, et à des publics aux attentes multiples, c'est hurler dans le désert : un non-sens. Communiquer, c'est d'abord s'adapter. On ne parle pas de la même manière à un enfant et à un adulte, même si le fond peut/doit rester le même. Pourquoi imaginer alors qu'une entreprise peut indifféremment s'adresser à un jeune, un actionnaire, un retraité et un consommateur avec le même message? Autant de publics, autant de vocabulaires, autant de messages!

9- Raconter l'histoire, sans s'engager pour l'avenir

Nous vivons l'instabilité. C'est même pour la plupart d'entre nous, devenu une forme d'équilibre. Ne nous avançons jamais sur les réalisations à venir. N'annonçons que ce dont nous sommes certains. Ne créons pas d'attentes qui génèreraient des déceptions plus importantes, que leur réalisation éventuelle ne procurera d'emballements. Communiquer, ce n'est pas promettre 100 quand 10 suffisent. Difficile certes, dans l'enthousiasme, dans la volonté de prouver qu'on a confiance en l'avenir, de ne pas céder à la tentation égocentrique de se raconter, au delà de ce que l'on est. A trop vouloir en faire, on oublie parfois que peu suffit à satisfaire. Sachons donc calmer nos ardeurs et enthousiasmes, pour rester factuels et objectifs. En un mot, crédible

8- Eviter l'euphorie qui décridibilise

Crier à la victoire à un intérêt, celui de satisfaire l'égo, mais aucun autre. Une entreprise se construit sur un temps long, le message de communication aussi. Il est aussi inutile de gesticuler à chaque évènement positif, que de se cacher lors d'un insuccès. Sans chercher la discrétion, qui finit par nous conduire à l'oubli, évitons les excitations qui déconcertent ceux qui nous observent, et finissent par nous piéger lorsque la conjoncture se retourne. La simplicité et la modestie ont plus d'effet que l'extravagance qui confine en matière de communication, à l'arrogance. Méfions-nous donc de ceux qui disent sans cesse "crions fort, il en reste toujours quelque chose". Si c'est une vérité, le reste en question n'est pas forcément celui, positif, que l'on imagine.

7- Story teller les réussites pour donner du sens

Les succès méritent qu'on les raconte. Pas question de dire ce qui a été réussi sans replacer l'ensemble dans un contexte général et porteur de sens. La limite de certains communicants est de se contenter de dire, alors qu'il faut expliquer. N'oublions jamais : ce qui nous semble évident parce que nous sommes dans l'histoire, est souvent difficile à percevoir pour celui qui n'y est pas. Peu importe de perdre du temps, il faut en prendre pour contextualiser. Raconter, c'est donner de la saveur au message, lui permettre de capter l'attention, donc d'émerger dans la cacophonie générale. Trouvons les mots, les images qui décrivent. Ne nous contentons jamais d'annoncer sans raconter.

6- Reconnaitre les échecs pour les banaliser

On a tous tendance à minimiser les échecs. pourtant, pour valoriser un succès, il faut savoir reconnaître ses erreurs. La marque n'en sera que plus crédible. Assumer qu'un produit n'a pas trouvé son public, que l'on s'est trompé, est donner du crédit à sa communication. Reconnâitre l'insuccès, c'est parler vrai, c'est définitivement fermer la porte aux investigations, c'est tourner la page et donner leur pleine valeur aux réussites. En clair, pour vite enterrer l'échec, banalisons le comme s'il était toujours le corolaire de la prise de risque et de l'action. Peu importe donc de constater l'échec avec ceux qui nous observent : dans le domaine de la communication, la vérité s'oublie beaucoup plus vite que le mensonge.

5- Prendre le recul nécessaire face au succès pour éviter l'arrogance

Le succès résulte, parfois, d'une série de faits plus ou moins maitrisés : l'état du marché, le "bon moment", l'attitude de la concurrence, la chance. Il ne nait pas d'une recette infaillible, et s'il pouvait se modéliser, aucune entreprise jamais, ne serait en difficulté. Le message que l'on entend, est celui qui sait éviter les outrances. Un succès peut se raconter posément, avec humilité. Il n'en sera que plus percutant. Et la marque n'en sera, elle, que davantage préservée le moment venu. Les réussites relèvent de cycles. Et après elles, nos entreprises connaitront nécessairement des difficultés. C'est ce moment-là, plus encore que celui de l'euphorie du succès, que le communicant doit toujours avoir à l'esprit.

4- Répéter pour être entendu

On le dit souvent : la pédagogie en communication, c'est d'abord la répétition, portée presque au rang d'art. Les communicants sont dans la course au renouvellement, comme si ce que l'on a dit une fois suffit à être compris. Ou pire, que changer ses argumentations permet de renouveler l'intérêt. Faux! Il faut inlassablement répéter les mêmes mots, pour qu'ils portent, dans un brouhaha médiatique et social assourdissant. Se faire entendre, c'est d'abord dire partout où on le peut, la même chose. Marteler, et marteler encore. Avec un message et un seul.

3- Elargir le propos pour être compris

Partons de la plus large des histoires, pour finir par décrypter l'évènement. Resituons le toujours dans un environnement élargi, pour lui donner du sens, du corps, de la puissance. Un détail ne dit rien d'un ensemble, mais prend sa force lorsqu'il s'intègre dans un contexte. C'est parce que la vision du "général" est claire, que chaque élément prend son importance. Ne racontons pas la victoire du jour, expliquons en quoi elle alimente le succès d'une stratégie globale. Appliquons donc, dès qu'on le peut, la technique de l'entonnoir : présenter grand pour finir étroit.

2- Dire la vérité, toujours

La vérité est dans le fond, la seule exigence de communication. S'éloigner de ce postulat, c'est prendre un double risque : celui de dénaturer l'ambition première de son entreprise, celui de se décrdibiliser vis-à-vis de ses interlocuteurs. Le "mensonge" de communication à l'ére des réseaux sociaux prend une dimension nouvelle. Il ne saurait être dissimulé longtemps, finira inéluctablement par être dénoncé. Le corolaire d'une message qui en cadrerait pas strictement avec la vérité? Des dommages irréversibles sur la marque et ses valeurs, et sur celui qui l'aura porté.

1- Ne communiquer que ce que l'on comprend bien soi même

L'art de la communication est exigeant, on explique bien que ce que l'on comprend. L'issue pour être bon : maîtriser son dossier, donc en travailler la généralité tout autant que les détails. Devant une question imprévue, rien n'est plus malheureux qu'argumenter à tort. Ne pas savoir n'est pas une difficulté : on peut revenir ultérieurement vers ses interlocuteurs avec la bonne réponse. En revanche, communiquer sur un sujet mal maîtrisé est un pari risqué qui provoquera remous et dégâts. En clair, ne communiquons que ce que nous comprenons.