Communication de crise : une histoire d'arbre et de culotte propre

Cette période troublée et clairement inédite nous incite (ou au moins devrait nous inciter) à la modestie et à la pudeur. Alors que nous traversons une crise sanitaire sans précédent, dont les conséquences humaines, sociales, économiques et politiques sont encore difficiles à deviner, l’heure n’est sans doute pas encore aux bilans et aux grandes théories. Pourtant, il me semble que certains phénomènes sont malgré tout intéressants à observer, en se disant qu’ils sont peut-être plus révélateurs qu’on pourrait l’imaginer de prime abord.

Dans la situation que nous traversons, on peut identifier à gros traits trois approches très différentes de communication des entreprises.

Un premier groupe d’entreprises a décidé de suspendre temporairement ses prises de parole sur les réseaux sociaux, considérant - peut-être à juste titre - que le silence était l’attitude la plus saine à adopter.

D’autres ont choisi d’adapter leur ligne éditoriale au contexte, en privilégiant l’empathie et la bienveillance, laissant de côté la communication autour de leurs produits pour apporter du soutien, de l’assistance ou du sourire à leurs communautés.

D’autres, enfin, ont opté pour un strict et sans vergogne « business as usual » en considérant que la vitalité ébouriffante de leurs résultats financiers ou la magnificence de leur nombril méritaient d’être saluées, quelles que soient les difficultés que pouvait rencontrer l’ensemble de la population, de leurs partenaires ou de leurs clients.

En tant que communicant, on serait tenté de se dire que le choix de l’un ou de l’autre de ces comportements doit, sans doute, s’expliquer au moins en partie par la compétence et l’élégance des équipes de com, de leur capacité à choisir le bon ton, la bonne posture en évitant les fautes de goût dans lesquelles leurs dirigeants seraient susceptibles de tomber.

Pourtant, au risque de minorer l’importance du rôle des communicants, j’ai tendance à penser que la différence ne se situe pas tant dans l’approche de la communication que dans l’identité et la mentalité réelles des entreprises concernées. 

Au-delà des coups de com' dont personne n’est véritablement dupe, il me semble que l’on assiste à une sorte de retour du refoulé. Les entreprises les plus éhontément dirigées par la recherche monomaniaque du profit sont aujourd’hui celles dont les postures de communication sonnent le plus faux. Leur inélégance est sans doute le reflet parfait de leur mépris souverain de l’intérêt collectif.

Et celles qui parviennent à se positionner de manière juste et élégante, dans ce contexte de crise, ne le font, à mon sens, pas parce que leurs équipes de com seraient particulièrement inspirées ou bien conseillées, mais bien parce qu’il est plus facile de faire résonner des valeurs quand celles-ci existent réellement.

Ma grand-mère avait coutume de dire que pour monter à l’arbre, il fallait avoir une culotte propre. Force est de constater que beaucoup d’entreprises et d’entrepreneurs nous montrent ces jours-ci des dessous pas très ragoûtants.

Alors plutôt que de flatter l’ego des communicants, j’ai – et je n’aurais jamais imaginé écrire ces mots - envie de saluer une certaine vision de l’entrepreneuriat qui refuse de renoncer au respect de la dignité humaine et de l’intérêt commun, quand la soif du profit détourne les autres des valeurs les plus fondamentales de l’existence.

Quelles conséquences pour les communicants ? J’avoue que je n’en sais encore trop rien mais une chose me semble aujourd’hui fondamentale : on choisit ses clients autant qu’on est choisi par eux et je savoure ma chance de n’accompagner aujourd’hui que des entreprises dont les valeurs sont en conformité avec les miennes.

Alors merci à tous et à toutes pour la dignité de vos attitudes en période de crise mais surtout merci pour les valeurs réelles qui vous animent et qui me donnent envie de continuer plus que jamais à me mobiliser à vos côtés.