Communication ringarde ? Comment revoir sa stratégie pour ne pas être à la traîne

La ringardise en communication, c'est la peur suprême, un peu comme dans les nouvelles technologies, la mode, les idées politiques. Mais définir ce qui est ringard, c'est un peu comme dire ce qu'est le bon goût, un exercice périlleux. Voyons ensemble ce qui fait qu'une communication est ringarde ou au contraire dans le vent. Parfois la nuance est minime !

De quoi ringard est-il le nom ?

S'il y a un mot qui revient pour critiquer une communication de manière négative c'est bien "ringard". La ringardise est ce décalage entre l'ambition (élevée, cela va de soi) et les moyens (subtil mélange de culture, compétence et de budget). Dans certains cas, cela fonctionne très bien (un comique habillé comme l'as de pique) dans d'autres cela fera tache (chanter faux aux victoires de la musique). Ce décalage n'est pas négatif en soi mais il doit être consciemment mis à profit dans une communication. Par exemple, les campagnes de publicité du CIC depuis plus de 15 ans s'appuient sur le contraste entre la banque ringarde et ... le CIC, banque moderne, en adéquation avec les besoins de ses clients.

Justement, la ringardise est le nom de la communication qui manque sa cible, soit parce que les besoins du public ont évolué, soit parce que le ton a changé... car la société a changé.

Une communication en mouvement dans un monde qui change

Ok, cet intertitre rappelle un slogan, mais pour filer la métaphore, il ne peut y avoir de communication bonne dans la durée si on ne pense pas à habiller le message au goût du jour. Un message répété sur le même ton, pendant des années, va s'user, et l'attention de votre public, s'évaporer.

Je profite de cet article pour vous livrer un scoop : la communication innove très peu sur le fond, les moments de rupture sont assez rares, en gros rien de neuf sous le soleil, les lessives lavent toujours plus blanc, les hommes politiques ont compris leurs électeurs et la dernière voiture de chez Mercedes conjuguera encore et encore plaisir de la conduite avec sécurité. Maintenant que ce lièvre est levé, il reste le besoin perpétuel de nouvelles approches pour faire passer les mêmes messages, comment fait-on ?

Je vous propose une liste des questions à vous poser quand vous sentez que votre communication commence à être qualifiée de ringarde :

1. Mon public a-t-il changé ?
2. Le marché a-t-il évolué ?
3. Ma charte graphique est-elle datée ?
4. Mes outils correspondent-ils encore aux usages ?
5. Le ton employé dans les communications est-il raccord avec mes objectifs de communication ?
6. Mon entreprise / organisation / institution /activité a-t-elle changé ?

Les pop stars, rois de la communication renouvelée

Pour répondre à ces nombreuses questions, je vais prendre l'exemple d'une pop star qui aurait perpétuellement besoin de renouveler sa communication pour rester dans la course face à une concurrence de jeunes pousses plus fraîches et plus en adéquation avec les goûts des plus jeunes.

Prenons, Lady Gaga, dont le premier album est sorti en 2008. Comme de nombreuses pop stars de sa génération, elle pourrait être passée de mode après plus de 10 ans (la plupart ne tient pas au-delà de l'année qui suit les premiers singles). Pour autant, le succès de Lady Gaga a suivi une courbe ascensionnelle intéressante car continue, avec des ruptures de styles et de tons.

A chaque période, il y a le produit principal, l'album et les éléments distinctifs qui viennent l'accompagner :

• le masque à facette façon boule disco,
• la robe-viande,
• le bikini en coquillage,

Mais aussi les ambiances :

• glamour,
• blasphématoire,
• militante (LGBTQI),
• jazz (avec Tony Bennett),
• authentique (A Star is born), etc.

L'infographie ci-dessous résume 4 phases de la carrière de Lady Gaga jusqu'en 2013 :

La comparaison avec la communication d'entreprise peut paraître décalée, mais si l'on reprend les fondamentaux que sont :

• le message,
• l'identité,
• les valeurs (qui sont le propre de chaque organisation)

et qu'on les transpose en :

• texte,
• thématiques des chansons,
• personnalité vocale,
• personnalité musicale (Lady Gaga est auteur, compositeur, interprète, fait plutôt rare dans le milieu de la pop),

il reste la manière de les présenter :

• couverture d'album,
• style musical (electro, jazz, rock),
• le look,
• les événements (tournées, super bowl, etc.)

Leur équivalent en communication serait :

• l'identité graphique,
• le logo,
• une campagne,
• des événements et des partenariats, ou encore le ton dans le discours.

Tout cela répond à une équation très simple : la majeure partie de ce que vous direz est récurrent, et une petite partie de la communication est neuve, on est dans du 80-20% : 80% pour les constantes de l'identité et 20% pour la partie variable, celle qui donne l'impression de nouveauté du message. En gros, en communication, on fait du neuf avec du vieux !

Pour que rien ne change, il faut que tout change (Giuseppe Tomasi di Lampedusa)

Le renouvellement d'une communication ne se fait pas de fond en comble, car l'identité et les messages de l'émetteur restent les mêmes dans le temps (souvenez-vous, une lessive ne peut que laver plus blanc), mais pour que le public reste réceptif, il faut renouveler l'habillage, le ton, l'image en tenant compte des attentes de la population que vous ciblez et en même temps, vous devez rester vous-même.

Votre public n'attend que d'être re-séduit par vous. Le surprendre en restant soi-même est le paradoxe de la communication

Que reste-t-il à la ringardise ?

Ne vous inquiétez pas, la ringardise en communication a bien sa place au panthéon du succès. Elle peut même être particulièrement appréciée si vous jouez avec les symboles. Pour preuve, aujourd'hui, les organisations reprennent les codes de la communication entre internautes reposant sur des images nostalgiques et volontairement ringardes. Que ce soient des extraits de clips des Spice girls, des répliques de Friends, des infographies de type nouvelles technologies des années 80, le ringard se partage entre clin d'oeil, plaisir coupable et second degré plus ou moins assumé.

L'objectif ? Adopter les codes de vos cibles pour vous mettre sur la même longueur d'onde. Eventuellement, montrer que vous avez le sens de l'autodérision et désamorcer le sentiment que vous êtes loin de ceux à qui vous vous adressez.

Le ringard c'est top !

Pour terminer, je reviendrai sur la campagne de Camper en 2018 qui met en scène des mannequins tout sauf conventionnels.

Le message ? S'accepter comme on est et ne pas se mettre de barrières pour venir acheter des chaussures Camper. Eh oui, tout le monde peut être cool, même les ringards. Alors si quelqu'un dit que votre communication est ringarde, expliquez-lui que c'est du second degré et que c'est très tendance !