Consolidation, live, programmatique, OTT, mobile… convergence : les mots clé de 2016

La fin de l’année 2016 approche, et avec elle la période des bilans. A défaut d’une chronologie exhaustive, quelques mots-clés permettent de faire ressortir les lignes de force d’un millésime au moins aussi trépidant que son prédécesseur.

-         La consolidation… ou plutôt son absence, est le premier d’entre eux, par ordre alphabétique comme par ordre d’apparition en scène, puisque c’est le 5 janvier 2016 qu’Orange et Bouygues Télécom ont annoncé des « discussions préliminaires » visant à ramener à trois le nombre des opérateurs, au travers d’un montage associant également SFR et Free. Le 1er avril, les négociations sont interrompues sans avoir pu aboutir. Dans l’attente de leur reprise, régulièrement évoquée, les promotions atteignent un niveau encore inédit, dans le mobile surtout, et le nombre des foyers abonnés au très haut débit (plus de 30 Mbps) a franchi fin septembre le cap des 5 millions, dont 40% via la fibre.

-         Comme un clin d’œil, la réalisation ce mardi du premier Facebook Live 360° par National Geographic a achevé de consacrer 2016 comme l’année du Live sur les réseaux sociaux… ou en tout cas comme celle de sa montée en puissance vers le grand public (la fonctionnalité était déjà disponible sur YouTube et Dailymotion depuis le début de la décennie). Des premières diffusions, tournées avec un smartphone en vidéo verticale et valant principalement par leur dimension émotionnelle (le mini-concert acoustique de Jean-Louis Aubert en janvier, par exemple), aux « signaux » dignes d’une production TV proposées depuis l’été, la qualité technique des retransmissions s’est professionnalisée de façon vertigineuse… renvoyant maintenant les plateformes numériques à la nature des contenus eux-mêmes : dans la foulée des 10 matches de la NFL acquis par Twitter et programmés depuis le début de la saison, il n’est plus un appel d’offres de droits sportifs sans que Twitter, Facebook, Yahoo! ou YouTube soient évoqués comme de possibles enchérisseurs. Pour 2016, c’est bien au sport… mais dans une diffusion TV classique, que l’on doit la meilleure audience de l’année : près de 21 millions de téléspectateurs sur M6 pour France-Portugal en finale de l’Euro.

-         Qualifier l’année qui s’achève d’année du mobile peut donner le sentiment de déjà vu… ou en tout cas de confirmation et d’amplification. Fin 2015, Google avait indiqué que son moteur de recherche était désormais davantage sollicité à travers les mobiles que via les ordinateurs ; en 2016, mois après mois, sites éditoriaux et plateformes de toute nature voient à leur tour la répartition des usages basculer au profit des smartphones et des tablettes ; en juillet, Apple a annoncé avoir dépassé le seuil du milliard d’iPhones vendus dans le monde, et parce qu’elle va encore renforcer la concurrence entre le groupe de Tim Cook, Samsung, Huawei, HTC…, l’arrivée du Pixel de Google au début de l’automne ne manquera pas de stimuler la course à l’innovation chez les industriels.

-         Le dynamisme est tout aussi notable s’agissant du lancement de nouveaux services OTT : le 11 juillet, Molotov TV bénéficiait d’un soutien remarqué d’Apple pour son passage en phase commerciale. Et le mois de novembre a vu la multiplication des offres d’abonnements en accès direct par internet : OCS, SFR Sport, Paris Première, Teva… Mais cette concordance dans le temps recouvre des différences essentielles dans les stratégies poursuivies : quand OCS, fort des 2,5 millions d’abonnés que lui assurent déjà Canal+ et les FAI, positionne l’OTT comme un moyen d’accès complémentaire vers les 4 millions de Français qui ne disposent plus de téléviseurs (6,1% de la population à mi 2016, d’après le CSA), Molotov ambitionne, lui, de « disrupter » la distribution audiovisuelle classique. Pari présomptueux ? Au 6 décembre, l’appli Molotov TV pour iPhone figurait seulement au 453e rang dans l’Appstore. Il est vrai que la structure du marché français n’est pas la plus propice aux services OTT : lancées en France dès la fin 2003 par Orange et Free, les offres triple play qui ajoutent à l’accès Internet de plantureux bouquets de chaînes et services à la demande, y sont proposées à 35€ par mois en moyenne… contre 42,8€ au Royaume-Uni, 53,2€ en Allemagne, 57€ en Italie, 64€ en Espagne, et même 112€ aux Etats-Unis. Elles y bénéficient en parallèle d’une pénétration sans équivalent : près de 60% dans l’Hexagone, contre 19% en Allemagne, 23% aux Etats-Unis, 28% au Royaume-Uni, ou seulement 8% en Italie.

-         S’agissant de la monétisation des audiences par la publicité, la montée en puissance du Programmatique (enrichissement des audiences par des données comportementales, automatisation des processus d’achat, passage au temps réel via le RTB ou encore personnalisation du message) a franchi en fin d’année une nouvelle étape avec le lancement par TF1 Publicité et Orange d’un premier test de publicité personnalisée sur l’écran de TV. Coté annonceurs, c’est la Poste qui a inauguré cette nouvelle offre, proposée aux abonnés d’Orange dans la région lyonnaise et principalement centrée, à ce stade, sur la géolocalisation. Plusieurs étapes restent à franchir avant que la France rejoigne Etats-Unis et Grande Bretagne dans une mise en œuvre plus industrielle de la publicité adressable, notamment l’adaptation du décret de mars 1992. Il n’empêche, les accords signés ces dernières semaines par TF1 et Canal+ avec FreeWheel, le spécialiste mondial du sujet, confirment la dynamique, et confortent les prévisions macro-économiques (une hausse des recettes de publicité programmatique en Europe comprise entre 220 et 300 M€ d’ici 2018).

-         A défaut de  pouvoir compter sur une politique volontariste de promotion des « champions nationaux » par l’Etat, les groupes audiovisuels nationaux ont pris à leur charge une action de renforcement qui a débuté en janvier avec l’autorisation du rachat de Newen par TF1, s’est conclue ce mardi 13 par l’annonce du rapprochement de M6 et de RTL, et voit également la Fox engager une action d’intégration de Sky, sa cousine au sein du groupe Murdoch. Fait notable, l’opération M6/RTL aboutit à un regroupement radio / TV presque systématique désormais (Skyrock reste totalement indépendant parmi les réseaux FM nationaux, et c’est à un groupe de presse, Les Echos qu’est adossée Radio Classique). RTL Group marche ainsi sur les traces de NRJ, Nextradio, Lagardère ou, de façon plus limitée, TF1 (via la régie des Indés), avec la mise en œuvre croissante de synergies de branding (RMC / RMC Découverte, RFM / RFM TV…).

-         S’il fallait une voiture balai à cette rapide revue, le terme de convergence apparait tout indiqué : il aura été en 2016, le mot-valise systématiquement utilisé pour donner du sens aux opérations annoncées. L’accord de distribution signé par Canal+ avec Free (bouquet TV by Canal) et Orange (Famille by Canal) ? Convergence. Le rapprochement précédemment évoqué de M6 et de RTL ? Convergence… Les deals conclus hors des frontières – le rachat de Time Warner par AT&T – n’échappent évidemment pas à l’exercice, sans que soit généralement creusée la réalité des leviers commerciaux (conquête, rétention, upsell…) ni des synergies à attendre. Au terme d’une année de construction de ses offres de contenus (lancement de Zive, de BFM Paris, de BFM Sport, de SFR Sport, accords de distribution exclusives avec les groupes Discovery et NBC Universal…), 2017 permettra de dresser un premier bilan du seul « opérateur convergent » hexagonal revendiqué : SFR.

Et 2017 ?

Du côté des « sessions de rattrapage », on est tenté d’évoquer la réalité virtuelle (vedette du CES et qui a vu de multiples lancements de casques… aux ventes pour l’heure très inférieures à ce qui était espéré), et objets connectés (dont l’hirondelle Apple Watch n’a pas suffi à faire le printemps après son lancement évènementiel du printemps 2015).

Du côté des tendances plus lourdes, dont il est difficile à ce stade de saisir toutes les implications, on penchera pour les interfaces vocales, avec des effets sur la structuration du smart home mais aussi du divertissement qui pourraient aller bien au-delà d’un simple jeu d’interface. Mais de tout cela, nous pourrons reparler en 2017… après s’être souhaité une année paisible et florissante.

Ce sont les vœux que l’équipe NPA forme pour vous.

PS : Faire ce que l’on avait annoncé. L’expression sera souvent entendue au cours des mois à venir. A sa modeste mesure, NPA s’attache aussi au respect de l’engagement pris : le 15 novembre, nous avions annoncé à l’occasion du 10e anniversaire du cabinet, que nous préparions le lancement d’un outil de veille juridique et réglementaire européen serait rapidement lancé ; la Lettre NPA Europa est maintenant une réalité, et nous avons plaisir à vous en offrir le premier numéro.

Elle s’intègre dans un dispositif complet qui permet d’être accompagné et de s’assurer de ne rien manquer de l’actualité juridique européenne des médias, des télécoms et du numérique :

• Un dossier mensuel qui analysera dans le détail les travaux de la Commission, du Parlement et du Conseil de l’Union européenne, et détaillera rapports, avis, propositions d’amendements ou débats, équilibre des forces, points d’ancrage ou perspectives d’évolution d’un dossier.
• Une note hebdomadaire récapitulant les événements de la semaine écoulée (publication de rapports et avis, amendements, questions écrites….) ;
• Un mail d’alerte quand une communication, publication ou événement important viendra éclairer ou compléter l’actualité européenne des secteurs concernés.