Covid-19 et Retail : Le point de vente physique au cœur du réenchantement

Le secteur du Retail a été particulièrement touché par la crise du COVID-19, par la fermeture d’un certain nombre de points de vente physiques et par la mise en place de nouvelles mesures d’hygiène et de sécurité. Par ailleurs, de nouvelles tendances et habitudes de consommation ont fortement impacté les parcours clients pour les rendre plus phygitaux que jamais. Ce contexte sans précédent pousse les retailers à repenser leurs interactions clients et leurs espaces afin de délivrer une expérience client sécurisée, tout en restant agréable et différenciante. Retour sur une situation inédite qui va apporter des changements profonds et durables pour le secteur du Retail.

Différentes phases de confinement, différentes évolutions du Retail

La crise du COVID-19 qui s’est déclinée en plusieurs phases dans la plupart des géographies, a eu des impacts forts pour l’ensemble des retailers.

La première phase, celle du confinement, a été synonyme de sécurisation et de mise en conformité réglementaire. Il s’agit de la phase qui a le plus fortement impacté les retailers. En effet, la plupart des retailers non alimentaires ont dû fermer leurs points de ventes tandis que les retailers alimentaires se sont vu imposer un certain nombre de dispositifs (signalétique, distance de sécurité dans les files d’attentes, etc.…) pour assurer la sécurité de leurs employés comme de leurs clients. Cette période a également contribué à accélérer et cristalliser de nouveaux usages tels que le e-commerce, la livraison, le click & collect, la digitalisation des points de vente avec notamment l’intégration de devices (bornes / tablettes) qui ont connu une croissance sans précédent.

La deuxième phase, celle du déconfinement, a été celle et de la réassurance. Bien que les retailers non alimentaires aient réouvert leurs points de vente physiques et que des files d’attentes interminables à l’entrée de certaines boutiques soient apparues dans les grandes villes, les consommateurs n’ont pas repris leurs habitudes antérieures au confinement. En effet, selon la start up MyTraffic, la fréquentation des centres commerciaux et points de vente n’atteint pour l’instant que 60 à 80% du taux de fréquentation pré-Covid. Cette deuxième phase est donc bien celle du réenchantement du point de vente physique car l’objectif pour les retailers est de retrouver un bon niveau d’attractivité et d’attirer à nouveau les consommateurs dans leurs magasins.

Les enjeux du retail après la crise et l’importance de repenser les parcours phygitaux

Afin de retrouver des niveaux de fréquentation et de ventes similaires à ceux d’avant crise, les retailers doivent prendre en compte et transformer certaines dimensions de l’expérience client.

1. Rassurer les clients. Depuis le déconfinement, les clients restent prudents ; en effet les magasins de centre-ville et les centres commerciaux n’ont retrouvé que 70% de leur fréquentation d’avant crise. Il est donc important qu’au-delà des mesures d’hygiène pour assurer la protection des consommateurs, les retailers fassent de la communication une arme clé pour instaurer une relation de confiance avec leurs clients, les informer et ainsi encourager leur retour en magasin.
2. Sécuriser l’opérationnalité des process et des parcours clients. Durant la crise, les retailers ont dû s’adapter dans l’urgence. Afin d’accélérer la reprise d’activité, il est important d’identifier et corriger les irritants engendrés par cette nouvelle organisation pour garantir une expérience client satisfaisante. L’optimisation des nouveaux process et la fluidité des nouveaux parcours clients sont absolument nécessaires à la relance de l’activité.
3. Réenchanter l’expérience client en magasin. A plus long terme, les retailers doivent travailler l’attractivité de leurs points de vente. Selon LSA Conso, 77% des français viennent en magasin pour le plaisir, il est donc important de leur offrir une expérience agréable, mémorable et différenciante. Plusieurs facteurs sont à prendre en compte dans la création d’une telle expérience :

·        Des conseils personnalisés. Des vendeurs compétents possédant une réelle expertise est un atout majeur pour les magasins physiques. De plus, la technologie et l’accès aux données permettent aux vendeurs d’avoir une meilleure connaissance client. Certains retailers ont déjà pris la mesure de ces initiatives ; ainsi, les conseillères Séphora via l’application My Sephora installée sur leur tablette, ont accès aux informations CRM des clients et peuvent ainsi fournir des conseils personnalisés.

·        Des services additionnels. L’offre de services confère aux boutiques une valeur ajoutée non négligeable et permet d’offrir aux clients une expérience plus complète. Ainsi, la marque de vêtement Sézanne a ouvert plusieurs conciergeries qui proposent des services de retouche et cordonnerie, des cours de couture et divers ateliers afin de véhiculer les valeurs de la marque et de créer des liens plus émotionnels que transactionnels avec les clients.

·        Des expériences immersives et divertissantes. La réalité virtuelle ou augmentée permet aux retailers d’animer leurs points de vente et de faire découvrir leur univers à leurs clients de manière ludique. Dior a par exemple fait appel à Snapchat pour mettre en avant sa collection capsule créée en partenariat avec Rimowa : des filtres snapchat en réalité augmentée et géolocalisés autour des boutiques Dior donnaient vie aux créations et permettaient aux clients de les découvrir différemment.

Le point de vente physique ne doit plus être vu comme un problème, mais bien au contraire comme la solution de la reprise des activités des retailers. Il doit être repensé et inscrit dans une démarche de phygitalisation de l’expérience client afin d’être transformé en une arme de compétitivité.

Au-delà de la crise, il est crucial que les retailers voient l’opportunité d’initier ou d’accélérer leurs chantiers de transformation de la relation client, se parant ainsi d’avantages compétitifs non négligeables à moyen et à long termes. Afin d’aider les acteurs du Retail à relever ces défis et de les accompagner dans leurs projets de transformation de l’expérience client en magasin, Sia Partners et IMLC s’associent et capitalisent sur leurs savoir-faire complémentaires :

1. Pour évaluer les conséquences de la crise sur l’organisation et définir les axes d’amélioration nécessaires à une expérience client différenciante, pour répondre à l’urgence et relancer l'activité de manière pérenne.
2. Pour concevoir et réagencer les espaces des points de vente quel que soit le secteur d’activités.

Vos Contacts :

Sayah Chennoufi, Associate Partner Marketing, Sales & Customer Experience, sayah.chennoufi@sia-partners.com

Valentina Reinaudo, Directrice de projet, valentina@imlc.fr