Culture de finance vs culture d’accompagnement

SÉRIE: La culture d’entreprise : c’est payant ou c’est coûteux - 3/3

Troisième exemple : services financiers

Chacun de nous devons naviguer le vaste monde des services financiers.  On a beau dire que l’argent ne fait pas le bonheur il n’en demeure pas moins que notre vie va mieux quand nos finances vont bien, et je ne parle pas nécessairement de quantité d’argent mais plutôt d’équilibre et de santé financière.

À chaque étape de notre vie nous devons prendre des décisions financières qui ont une incidence à court, moyen et long terme.  Entre 18 et 40 ans nous sommes en édification financière.  Nous voulons acquérir des biens.  Entre 40 et 65 ans nous sommes en consolidation financière.  Le ratio équité et endettement s’inverse et nous commençons à préparer la prochaine phase : 65 ans et plus,  la phase de l’utilisation financière; la période de notre vie où notre argent nous fait vivre. Ça a l’air bien facile lorsqu’on résume ça aussi simplement mais c’est tout sauf simple.

Chaque décision est un peu comme un cube Rubik.  Dépenses, investissements, emprunts, impacts fiscaux, assurances, épargnes, règlementation, programmes gouvernementaux, retraite, éducation de nos enfants : toutes ces pièces mobiles bougent en même temps lorsqu’on prend une décision financière, qu’il s’agisse de l’achat d’une propriété, d’un placement, d’un changement d’emploi ou de situation.  C’est pourquoi nous avons besoin d’être guidés.

Voici donc un cas vécu qui m’amènera bien sûr à vous parler de culture. Appelons notre cliente Patricia.

Patricia est une cliente fidèle de son institution financière depuis l’adolescence. Sur le coup de ses 60 ans elle se rend compte que son énergie et sa capacité à gérer le stress au travail sont à la baisse, au point où elle ressent de l’angoisse à l’idée de se présenter au travail chaque jour.  Elle arrive à la conclusion qu’elle doit prendre sa retraite avant que sa santé mentale et physique ne soit affectée.  Elle se pointe à son institution financière pour y recevoir des conseils et surtout avec l’objectif bien précis de planifier son retrait du travail à très, très court terme (comme là là !).  On lui présente un spécialiste en gestion de patrimoine qui lui demande de lui fournir tous ses renseignements financiers.  Elle s’exécute.  À la deuxième rencontre il lui présente des tableaux et des calculs pour enfin lui dire : Madame vous ne pouvez pas prendre votre retraite avant au moins 3 ans.  Patricia sort de cette rencontre bouleversée; elle ne se voit pas travailler une semaine de plus, imaginez trois ans!

Fort heureusement, une personne de son entourage lui réfère le conseiller financier d’une autre institution.  Ce dernier commence par lui poser des questions de nature personnelle : famille, passe-temps, projets d’avenir, ce qui la passionne, train de vie, philosophie par rapport à l’argent, pour ensuite lui demander de lui fournir les renseignements d’ordre financier. À la deuxième rencontre, le conseiller lui dit qu’elle peut cesser de travailler dès qu’elle le veut si elle est prête à accepter certaines conditions et certaines contraintes, qu’elle n’a aucune difficulté à accepter.  Bye bye boss! Et aussi bye bye institution financière à qui elle était fidèle depuis plus de 40 ans.

Deux discours complètement à l’inverse l’un de l’autre.  L’un axé sur les chiffres, l’autre axé sur la personne.

Deux comportements, donc deux cultures aux antipodes.

Il serait facile de blâmer le premier conseiller et de glorifier le deuxième. Si on analyse les comportements de plus près tout indique que la formation, la direction, la valorisation que notre premier conseiller a reçus tourne autour des connaissances plutôt que des habiletés.  Il semble être issu d’une culture où l’acuité, la précision et les aspects factuels ont été valorisés alors que notre deuxième conseiller semble issu d’une culture où l’on place d’abord les aspects humains, émotifs, intangibles au centre du processus d’entrevue et d’analyse.

Ma longue expérience m’a démontré que l’entreprise a le pouvoir; je me retiens ici pour ne pas dire le devoir d’installer une culture où les connaissances ET les habiletés sont valorisées.  Ce sont là deux des trois ingrédients indissociables du comportement et le comportement est la cellule souche de la culture. J’y reviendrai.

Résultats d’une culture d’accompagnement :

Loyauté de la clientèle

• Principalisation : le fait qu’un client détienne plusieurs produits le rend plus fidèle
• Référencement : nous savons maintenant lequel des deux conseillers sera référé par Patricia
• Part du portefeuille (share of wallet) : proportion de l’ensemble des produits financiers que le client détient chez nous par rapport à la concurrence
• Ventes croisées : propension des clients à faire affaires avec les filiales et autres secteurs de l’entreprise