Dans la relation client , le mieux est l'ennemi du bien

Une relation personnalisée sincère, crédible et élégante.On peut prendre deux exemples de secteurs pour lesquels les programmes C.R.M. de relation avec les clients sont devenus des démarches codifiées et finalement, des standards du métier.

En optique, chacun sait maintenant que l’on reçoit de la part de toutes les enseignes le « courrier syndical » de remerciements après l’achat, les relances aux dates d’anniversaire de l’achat, le courrier de bienvenue dans le quartier lorsque vous déménagez. Sur le plan des techniques de communication, ce ne sont pas vraiment des courriers. La plupart du temps, ces documents hybrides entre courrier et prospectus, sont conçus par des professionnels de la publicité ou de la promotion et non pas par des experts du marketing relationnel.

Dans le secteur automobile, un centre d’appel un peu « policier » valide votre appréciation sur la dernière mise à disposition du véhicule. Lorsque ce sont, rarement, les vendeurs de la concession qui vous appellent, c’est le plus souvent pour vous expliquer qu’une enquête de satisfaction est en cours et qu’il serait bien que vous soyez positif… On vous relance ensuite régulièrement à la date de votre dernier achat, et par-dessus le marché, les marques concurrentes ayant un modèle équivalent au vôtre vous font des offres. Chacun a compris que son adresse est légalement disponible après avoir coché la case autorisant le fichier des cartes grises à utiliser vos coordonnées. En fait ces programmes sont aussi nécessaires qu’insuffisants.

Si nous avons tous un ego plus ou moins développé, comment pouvons-nous oublier celui des consommateurs ?

La bonne relation client se joue sur un clavier de nuances.

Si monsieur Dupont est accessible par le fichier des cartes grises et accessible dans le fichier des professions libérales. Lequel choisir ? Le fichier carte grise nous permet de décrypter : « M. Dupont, nous vous avons identifié parce que vous êtes un conducteur de BMW et nous apprécierions de vous voir rouler en Audi », c’est un message acceptable dont le destinataire peut reconnaître une certaine finesse technique puisque les outils du marketing direct le permettent.

Le fichier des professions libérales nous donne cette possibilité de compréhension : « M. Dupont, nous vous avons identifié parce que vous êtes chirurgien à Tours et notre établissement apprécierait tant d’avoir un Tourangeau comme vous comme client. » L’approche est plus locale, plus crédible, plus humaine car elle vient d’une concession et non pas d’une marque. Pour l’interlocuteur c’est bien plus valorisant d’être reconnu en tant que chirurgien ou avocat qu’en tant que conducteur de BMW.

Pour séduire, il faut faire preuve d’un maximum d’élégance. Bien sûr, les acheteurs potentiels savent qu’ils sont accessibles par fichier parce qu’ils ont un jour coché une case sur un site internet. Ils savent aussi qu’ils peuvent être identifiés parce qu’ils sont golfeurs, licenciés d’équitation, skieurs, inscrits sur un site pour préparer un mariage, une naissance, qu’ils sont membres ou même donateurs d’une œuvre caritative ou abonnés d’une revue.

Le fait de se sentir interpellé sur l’identification d’une qualité personnelle qui induit certainement une passion, sera toujours plus élégant et séduisant que de se sentir piégé par le premier degré de l’univers du marketing.

Les consommateurs sont de plus en plus au fait des techniques de « Retargetting » et de « Tracking » de toutes sortes à partir de leur propre navigation internet. L’abus de ces techniques sera à mon avis de plus en plus préjudiciable pour l’annonceur utilisateur. 20 % des clients ciblés peuvent être réceptifs à des interpellations opportunes ou à des offres de jeu proposées par les enseignes. Il en reste 80 % pour qui ces démarches sont considérées « piégeuses », elles ne grandissent pas l’image de l’enseigne, et risquent d’installer un certain mépris.

Faire un plan fichier de prospects qui soit performant, pour séduire des consommateurs est un véritable métier. Comme la réalisation des messages, ces fichiers ne doivent pas s’acheter au kilo. Dans les plans fichiers, la notion insupportable pour des professionnels du marketing direct est le célèbre « CSP + ». Cette notion, sans aucun autre critère, est un non-sens de ciblage...

Thierry Guarnoni - Vente Ciblée

extrait du dernier livre de Thierry Guarnoni " Fermeture Définitive "

livre disponible sur www.comunicationlocale .com