Dans une démarche d’excellence commerciale, vaut-il mieux répondre aux BESOINS ou aux ENJEUX ?

L'automobile Magasine a établit le classement des constructeurs par volume des ventes aux particuliers, en excluant toutes les ventes aux professionnels (flottes d'entreprises, loueurs, artisans...). Et il est tout-à-fait frappant de voir que la Dacia Sandero et la Renault Clio, deux modèles cousins appartenant au groupe Renault, ont des positionnement TRES différents.

La réponse aux besoins

Basiquement, ces deux voitures répondent aux mêmes besoins : se déplacer, disposer de 5 places, avec un peu de coffre quand même, quelques éléments de confort, le tout avec une certaine fiabilité. Alors que reste-t-il ? Le prix !

Quitte à répondre aux besoins, autant acheter la moins chère. Et c'est pourquoi 87% des Sandero sont vendues à des particuliers, plaçant ce modèle en tête du classement français. Comparativement, la Clio ne résiste pas avec à peine 40% de ses ventes aux particuliers.

Les entreprises sont-elles stupides de préférer une voiture comparable, répondant aux mêmes besoins, mais plus chère ??? D'ailleurs, Dacia a bien compris cela en se positionnant clairement ses prix au plus bas.

La réponse aux enjeux

Bien-sûr que non ! Car elles considèrent aussi d'autres critères que sont leurs enjeux. Et le premier étant leur image de marque : une Sandéro serait-elle valorisante ? Que dirait-elle de l'entreprise, de ses produits ou services ? Quelle impression donnerait-elle de la fiabilité ou de la pérennité de ce fournisseur ?

La Clio va justement porter de multiples valeurs :

• J'achète français (et pas roumain), je suis donc vertueux en privilégiant un acteur économique local (même si les Clio sont fabriquées en Espagne, au Maroc, etc). Choisissez-moi !
• Je ne suis pas "bas-de-gamme". Et votre projet mérite bien une solution de qualité !
• Je suis raisonnablement rentable pour me payer ce type de voiture, qualitative mais pas ostentatoire. Je serai donc pérenne à vos côtés.

Ce dernier point est d'ailleurs particulièrement intéressant à observer en France. Compte tenu du rapport à l'argent que nous avons (tant que l'on dira "pouvoir d'achat" au lieu de "richesse" dans les médias...), une voiture trop haut-de-gamme laisserait entendre que les marges sont très élevées, ouvrant la porte à des négociations plus dures de la part des clients. Mon premier manager avait d'ailleurs dû revendre sa Classe E devant les critiques de ses clients...

Au final, si l'on tente de monétiser ces enjeux, on peut facilement justifier l'écart de prix entre une Clio et une Sandéro. Et c'est là une clé d'excellence commerciale :

Mon offre n'est pas la moins chère, mais elle est la plus rentable pour vous, compte tenu des enjeux que vous portez !

On peut même oublier, en partie, les besoins clients pourvu que l'on réponde à ses enjeux mieux que les compétiteurs.