Dark Social, faut-il en avoir peur ?

Lorsque l'on parle du côté obscur des médias sociaux, de nombreux exemples viennent à l'esprit: Cyber-Bullying, domain squatting, brandjacking et autres leaks en tout genre*. Pas de panique, ce n'est pas de ceci qu'il s'agit ici, bien heureusement.

Le Dark Social, n'est pas ce que l'on croit

Le Dark social, terme popularisé par Alexis C. Madrigal, désigne la portion de trafic d'un site dont la source ne peut être identifiée clairement par les programmes d'Analytics (ceux-ci ne mesurant fidèlement que le search, le social et le referral). Il peut s'agir, par exemple, de copiés/collés envoyés par mail, de l'envoi d'une URL par SMS, d'échanges par messagerie instantanée ou de consultations par l'intermédiaire d'applications mobiles telles que Facebook. Dans vos Analytics, tout ceci se retrouve jeté dans la catégorie fourre-tout "direct traffic". Bref, on a de l'audience, mais on ne sait pas d'où elle vient. C'est un peu comme si vous étiez appelé en numéro masqué et que votre interlocuteur ne vous laissait pas de message. Pas très utile, isn't it?

Le Dark Social est partout

On estime que le Dark social peut atteindre plus de 70% du trafic global, autant dire qu'il est la forme principale de partage d'information entre les individus. Le négliger revient  donc à diminuer ses opportunités de ciblage et péjorer sa collecte de données. Mauvaise nouvelle pour les entreprises qui souhaitent investir massivement dans le digital pour mieux cibler leur communication et leurs prospects... Alors que fait-on?

Le Dark Social, y voir plus clair

Plusieurs solutions existent pour avoir une meilleure vue de la provenance de votre trafic:

Ajouter des paramètres UTM (Urchin Tracking Module) à vos liens

Il s'agit d'ajouter manuellement une indication de provenance à vos liens.  Les paramètres UTM vous permettront d'identifier le trafic issu d'une application mobile. Cet artifice n'est par contre d'aucune utilité en cas de copié/collé et d'envoi d'une URL par mail, chat ou SMS.

Voici comment ajouter des paramètres UTM à vos liens:

Ex.: www.votresite.com/votre page?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=votre campagne

Explication:
Utm_source : Identifie la source de votre trafic, en l'occurrence ici, Facebook.utm_medium: identifie le canal particulier de diffusion, dans notre exemple les médias sociaux.
utm_campaign: identifie une campagne spécifique pour le lancement d'un produit, par exemple.
Il en existe d'autres que nous ne détaillerons pas ici.

Utiliser des raccourcisseurs d’url

Des outils comme Google URL Shortener ou Bitly offrent la possibilité de tracer de manière précise les liens transitant sur les plateformes mobiles, par SMS, Display ou réseaux sociaux. Ils permettent également de recueillir des données sur chacun de ces canaux. Ils ont également l'avantage de simplifier les URL qui tendent à devenir de plus en plus longues.

Utiliser des outils dédiés

Des solutions comme celles de RadiumOne  s'adressent particulièrement aux marques qui souhaitent faire du multi-channel Data Management. Leur but est d'extraire et de traiter le maximum de data en temps réel. Le grand avantage est que les données peuvent être segmentées et activées à l'instant même où il devient pertinent d'agir, d'où une efficacité et une réactivité optimale.

Au terme de cet article, nous savons comment mieux éclairer la part obscure des Analytics et comment tirer meilleur parti des informations collectées. Ce qui est une part non négligeable du travail digital.

*Cyberharcèlement, vol de noms de domaines, usurpation d'identité de marque, fuites de données privées ou confidentielles.