Digitalisation de la fonction marketing : encore beaucoup de progrès à faire…

L’aversion au changement fait partie de la nature humaine. Vous voulez un exemple ? La révolution digitale et le marketing des entreprises. Derrière la grande vague des dotnet du début des années 2000 et son lot de promesses non tenues (rappelez-vous les marketplaces…) la vraie révolution est venue avec la transformation digitale des entreprises. Sur le volet Marketing, cette révolution se traduit aujourd’hui par une volonté des entreprises de s’équiper de solutions multicanales comme l’illustre cette récente enquête publiée par Marin Software.

Pour autant, l’avènement du marketing digital prend beaucoup plus de temps que prévu. Illustration: l’autre jour je prends contact avec le directeur du marketing d’une très grande entreprise française dont je sais qu’il n’a, au-delà de son site web, mis en place aucun mécanisme digital (lead nurturing, gestion de contenu, personnalisation, approche data-driven…). Au bout de 15 interminables secondes de non-discussion, la sanction implacable tombe : « Avec moi vous allez perdre votre temps, je ne m’intéresse pas à ces sujets ». Expérience anecdotique ? Pas tant que ça ! Nombreux sont les professionnels du marketing « traditionnel » qui n’ont pas encore compris les enjeux du numérique : le client devient autonome dans son parcours d’achat, d’où la nécessité de le mettre au centre du jeu en engageant une conversation « one-to-one » avec lui. Tous ces concepts surexposés, décortiqués dans les nombreux articles publiés par nos experts du digital ne sont tout simplement pas compris. Pourquoi ? Pour plusieurs raisons :

• L’envie : « la transformation digitale, c’est pas pour moi ! » : les grandes entreprises ont toutes lancé des chantiers de transformation digitale. Mais où en sont-elles ? Au-delà de l’affichage « marketing » quel rythme les dirigeants donnent-ils à ces chantiers ? Certains y vont vraiment, d’autres moins… et chez les moins actifs, rien n’a vraiment bougé.
• La maturité : Les acteurs du digital proposent des solutions qui bien souvent dépassent de loin la capacité d’absorption de leurs clients. Illustration : les campagnes multicanal. On en parle depuis bien longtemps, mais combien sont les acteurs qui vont réellement engager leurs audiences sur de multiples canaux ? La plupart des solutions du marché sont utilisées pour de l’envoi d’email simple en mode « One shot » et sans aucune approche conversationnelle.
• La complexité : exemple, comment mettre en place un marketing basé sur les données sans se noyer dans l’océan des datas ? Pour réussir il ne suffit pas de mettre en place un bel outil, il faut aussi modifier les processus de l’entreprise et avoir les équipes formées au digital. People, processes & tools, résoudre l’équation de la complexité repose sur ces trois piliers.

Chez Oracle, nous mettons à disposition de nos clients les outils qui vous aideront à faire de grands progrès dans votre transformation numérique. Mais soyons clairs, cette transformation est longue et complexe. Prise en compte du niveau de maturité (de l’approche simple au niveau sophistiqué), des mécaniques et des aspects humains, tel est notre rôle pour tenir les promesses de la transformation de la fonction marketing chez nos clients.