Distribution automobile en ligne - quelle stratégie adopter ?
Un état d’esprit
La première étape pour réussir sa transformation digitale, qui peut paraître très simple et qui n'est pourtant pas si évidente, c’est d’être enthousiaste vis à vis du potentiel que nous offre internet. De le voir comme une opportunité et non comme une menace pour son business.
Parmi les 3 raisons fatales, citées par Minter Dial, qui peuvent expliquer le manque de succès dans la transformation digitale d’une entreprise, les 2 premières correspondent justement à cet état d’esprit qu’il faut vouloir adopter et propager à ses équipes :- si l’entreprise n’a pas de cap clairement défini par la direction sur ce sujet- si le ou la PDG lui même n’est pas convaincu de l’impact du digital sur son business- si l’entreprise n’est pas centrée sur le client (le consommateur d’aujourd’hui ayant plus de pouvoir que celui d’hier).
L’automobile est pourtant souvent vu comme un produit à part par les professionnels. Poste de dépense important pour les français, la voiture déterminerait le rang social de son propriétaire et un lien fort les unirait. Elle n’est pas faite pour être vendue sur internet qui serait un grand lieu de destockage.
Hormis le fait que le désintérêt des automobilistes pour leur voiture grandit de jour en jour, internet n'est pas un lieu où tout se brade.
Nous vivons tous dans le monde physique et sur internet, et notre comportement est le même, quel que soit le lieu où nous nous trouvons. Il faut voir internet comme un parallèle du monde physique.
"Avoir la 1ère place sur Google, c’est avoir un magasin sur les Champs-Elysées."
Et quand on a cette position, il n’est pas nécessaire de brader ni son produit, ni son service.
Il faut au contraire voir les avantages que nous offre internet :- une facilité d’accès inégalable- une simplicité d’usage déconcertante- une personnalisation qui se rapproche du sur-mesure.
C’est en voyant internet par ce prisme là qu’on pourra puiser l’enthousiasme nécessaire pour initier sa transformation digitale.
Une vision claire
Une première vision, globale, permet de distinguer 3 grands axes :- l’acquisition de trafic- la conversion du trafic en contacts qualifiés (leads)- la gestion commerciale des leads
Chacun de ses axes contient des branchages très profonds qu’il convient de maitriser pour tirer pleinement profit du potentiel que nous offre internet.
Une étude réalisée pour Cetelem recense dans un nuage de tags les nouveaux facteurs clefs de succès dans la distribution automobile.
Afin d’avoir une vision plus claire, ordonnons les choses pour établir une stratégie qui part des actions ayant le plus fort ROI à celles qui vont nous mener au plus fort volume.
A noter :- Etape 2 : Le commercial doit être formé spécifiquement pour traiter les leads internet. Un acheteur en concession en face de soi visite 1,5 concessions en moyenne. Un acheteur au téléphone visite 12 sites en moyenne. Il ne s’agit pas des mêmes techniques de ventes.
- Les 3 premières étapes permettent de constituer un panier solide, qui ne fuit pas, dans lequel on va pouvoir amasser les contacts, ceux-ci seront traités efficacement.
- « Avoir son propre site » arrive en fin de processus, car pour en tirer pleinement profit il faudra maitriser en profondeur tous les canaux d’acquisition de trafic et d’optimisation des taux de conversion. Avant ça beaucoup d’étapes plus simples permettront de faire des ventes en volume important.
Tiré de l'intervention aux Etats-Majors du VO, 23 mai 2016
Vendeurs auto arrivés à l'étape 4 --> http://voiture.kidioui.fr/vendeur/