Double jeu...

La mode et le marketing ont été souvent évoqués dans le dictionnaire du développement durable, pour inciter les porteurs des valeurs de l'environnement à diffuser leur message. Pourquoi laisser ces techniques qui ont fait leurs preuves à des entreprises dont l'unique credo est de vendre plus et encore plus ? Le marketing conduit à comprendre les moteurs des décisions des publics "cibles", à entrer dans leur univers mental, pour trouver la meilleure manière de les persuader. On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre, nous rappelle un dicton populaire. Et bien, le message a du mal à passer, le marketing reste l'apanage des vendeurs de carbone, et il fait des ravages. Toujours la voiture, pour prolonger l'édito de la semaine dernière. L'ADEME vient de publier une analyse des ventes d'automobiles en 2018. "Tous les gains réalisés sont annulés par la croissance de la part de marché des SUV" peut-on y lire. D'un côté, augmentation des ventes de véhicules électriques et hybrides, et de l'autre augmentation de "SUV", Sport Utility Vehicles, des véhicules tout terrain, plus lourds et par suite plus gourmands que les berlines ordinaires. Leur part du marché est passée de 32% à 36% entre 2017 et 2018. La mode du SUV se porte bien, et le résultat est là : leurs émissions de CO² sont supérieures de 10% environ à celles des voitures traditionnelles. Voilà une mode qui va à l'encontre des objectifs climatiques affichés. Bien sûr, les constructeurs ne vont pas aller à l'encontre des vœux des consommateurs, mais nous savons tous qu'ils peuvent les influencer, la marketing et la publicité sont là pour ça. C'est comme les affiches des compagnies d'aviation low cost qui vous incitent à aller en week-end à Rome. C'est évidemment séduisant, mais il vaudrait mieux y aller un peu plus longtemps et en train. L'étude ZEN, zéro émissions nettes en 2050, réalisée par Entreprises pour l'Environnement, nous dit que la neutralité carbone en 2050 est possible, à condition de changer de mode de vie, de production et de consommation. Le marketing des entreprises peut contribuer à ce changement, l'adoption par les consommateurs de nouveaux modèles culturels, nécessaires pour réduire fortement les émissions de gaz à effet de serre. Encore faut-il que ce marketing intègre dans ses objectifs le bon changement, le changement vers des produits moins carbonés. C'est plutôt l'inverse que l'on observe en l'occurrence, et c'est inquiétant.