Elisabeth COLEON : « L’influence du marketing digital est corrélative à l’indice des émotions ressenties ».
Quelle belle occasion d’écrire ces quelques lignes sur les émotions à l’heure des JO de Paris. L’événement qui suscite le plus de frissons planétaires. Je vous propose de vous plonger dans le fabuleux pouvoir des émotions. Chaussez vos pointes. Soyez attentif au starter. Vibrez avec les athlètes. Ouvrez votre cœur. C’est parti pour 3 de leur pouvoir magique dans le domaine du marketing digital !
Les émotions que nous ressentons sont le G.P.S de nos sensations. Positives ou négatives, inconscientes ou conscientes, elles nous transpercent un peu, beaucoup, passionnément. A chacun son variateur émotionnel ! Tout se joue dans notre cerveau et en particulier dans notre système limbique. Comme les Jeux Olympiques sont un événement heureux, je me propose de vous éclairer sur les émotions positives comme la joie d’être là ou la curiosité pour quelque chose.
3, 2, 1, c’est parti !
Pouvoir magique #1 : une relation sincère
Une émotion positive comme l’enthousiasme transforme une transaction en une relation significative mémorable. Et c’est là que cela devient passionnant. Est-il préférable, en marketing, de parler de son produit ou de s’intéresser à l’audience qui souhaite l’acquérir ? À n’en pas douter, la deuxième option est plus sincère ; et plus l’émotion ressentie sera forte, plus vos publics auront une attirance. Surtout que 3% seulement des consommateurs français sont satisfaits des relations qu'ils entretiennent avec les marques. La tâche n’est pas facile car les « vraies » relations sont en grand danger, 100% dématérialisées avec les marketplaces, Tik tok, Insta et Meta qui ont tué les relations sincères. Mais c’est aussi une grande opportunité pour les marques de s’en servir pour faire vibrer, facilement, en un clic, et au-delà des frontières, leurs communautés.
Pouvoir magique #2 : le désir impulsif
Une émotion positive comme la curiosité pour un objet, crée, de manière instantanée, un stimulus, souvent apparenté à l’envie. Elle s’inscrit dans une forme de désir. Un désir qui pousse à acheter. L’acte d’achat est d’autant plus impulsif que l’émotion ressentie est vibrante. Ce point est essentiel car pour 90 % des acheteurs, l’expérience émotionnelle d’achat sur mobile pourrait être meilleure. Ce désir est suscité par une expérience visuelle qui agit sur nos sens. Celle-ci peut prendre différentes formes comme la surprise, l’humour, l’enchantement, l’émerveillement proche du rêve, l’imaginaire psychédélique, une sensation décalée, surréaliste ou encore abstraite… Cette expérience peut être renforcée par le champ créatif sans limite des nouvelles technologies de l’image comme la réalité augmentée ou l’intelligence artificielle générative. Le sound design est la cerise sur le gâteau !
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Pouvoir magique #3 : le sentiment d’attachement
Une émotion positive comme la joie peut déclencher de la sympathie pour une marque voire un sentiment d’attachement. Et plus l’indice de cette émotion est grand, plus l’attachement grandit. Il y a plusieurs styles d’attachement entre un client et une marque qui repose sur une mécanique psychologique identique à celle utilisée dans l’approche des relations interpersonnelles. Cette approche est à l’origine du psychanalyste anglais John Bowlby (1907-1990). Les comportements des consommateurs sont liés à l’hyperactivation de leur système d’attachement plus ou moins cognitif ou conatif. L’influence des différents styles d’attachement a un impact sur la valeur de consommation.
Pour exercer une influence sur la préférence d’achat des consommateurs, le marketing émotionnel prend donc tout son sens. Et c’est d’autant plus vrai dans un monde devenu davantage autocentré du fait des réseaux sociaux. Le graal recherché par les athlètes de Paris 2024 est la 1 ère marche du podium. J’imagine que vous aimeriez bien prendre la place de numéro 1 du marketing digital. À en avoir peut-être des frissons augmentés avant même la fin des Jeux Paralympiques ?
FEEL OR NOT !
Elisabeth COLEON, Présidente et Directrice associée ADMEMORI
ADMEMORI, agence de design et de création visuelle
SOURCE : IFOP ; ROLAND BERGER