Entre snack content et smart content, le sharp content

A l’occasion du lancement de son label de production John Smith, l’agence St John’s organisait le jeudi 12 avril dernier, en partenariat avec L’ADN, un petit-déjeuner débat sur une opposition éventuelle entre snack content et smart content.

Loin de vouloir faire une recension des débats, il apparaît intéressant d’évoquer quelques leviers qui permettent de répondre à l’une des problématiques auxquelles de nombreux annonceurs sont confrontés au quotidien: comment anticiper et coordonner le déploiement de contenus dans le temps et sur des supports multiples… dans un territoire de marque défini et un cadre budgétaire restreint?

L’espace-temps des contenus et la figure du palimpseste

A l’instar de l’espace urbain et d’une affiche sur un mur qui se déchire et laisse apparaître l’affiche précédente, l’espace digital est un palimpseste, un support sur le lequel on réécrit sur de l’existant: rien ne disparaît réellement..Tous les contenus émis vivent une vie perpétuelle, sur telle plateforme, sur tel réseau social. Et cela pose des questions sur les droits, la disponibilité des produits ou services, sur l’image de la marque renvoyée..

Le patrimoine audiovisuel de la marque

Et à force d’accumuler les contenus, se pose également la question du patrimoine audiovisuel de la marque: sa gestion d’abord, à la manière du documentaliste, mais aussi et surtout sa valorisation. Des annonceurs ont parfaitement saisi cette valeur patrimoniale du capital audiovisuel, tant leur socle TV ou print ont façonné l’imaginaire collectif. Mais que dire de marques récentes qui multiplient la création de contenus de façon frénétique? Eh bien, que le patrimoine n’attend pas la valeur des années! En très peu de temps, on peut très bien se constituer un patrimoine et l’exploiter, le faire fructifier.

“Si gouverner c'est prévoir, prévoir c'est voir de loin. Ne serait-ce que pour y regarder ensuite de plus près.” (P. Dac)

Alors quand on doit déployer des contenus sur une multitude de supports, dans un moyen voire un long termes, on ne peut plus se contenter de décliner: d’abord en TV, puis en print ou en digital, puis en magasin etc. Pour des raisons narratives, créatives mais aussi budgétaires!

Anticiper un déploiement annuel de contenus par exemple, des contenus créatifs qui viendront abonder le fonds patrimonial de la marque, n’est pas aisé pour un annonceur: la plupart du temps il faut se battre pour récupérer en interne ces informations. Mais c’est ô combien crucial pour préparer globalement ses dispositifs, pour aider la production dans ses efforts de mutualisation, d’économie budgétaire mais aussi dans sa capacité de création.

Non, on ne verra pas ça en postprod

Il semble désormais nécessaire, à l’aune de cette complexité des contenus, de renverser la chaîne de fabrication et d’imposer, aux côtés de la création, les questions de postproduction. Les formats, leurs contraintes, imposent, avant même de savoir quoi dire ou exprimer, de savoir où et comment le dire et l’exprimer.

La bonne définition en amont, dès la création, et le management des assets sont une des clés pour bien répondre à la problématique initiale et créer du “sharp content”: bien taillé, malin, pérenne.

La postproduction s’est réinvitée à la table de la création: elle est au début, elle est à la fin.

Ces propos n’engagent que leur auteur.