Entreprise à mission : levier de transformation ou effet de com ?

La loi PACTE (Plan pour la Croissance et la Transformation des Entreprises), promulguée le 22 mai 2019 propose un nouveau statut : l’entreprise à mission.

L’objectif affiché est de faire basculer les entreprises vers un « capitalisme responsable » qui apporterait des réponses aux enjeux de la société et de la planète tout en générant du profit pour l’entreprise et ses actionnaires.

La loi PACTE pousse les entreprises à travailler sur le long terme et arrêter de voir uniquement la rentabilité court terme. Elle veut favoriser l’innovation pour changer les modèles d’affaires en pensant aux générations futures. Sur le papier, c’est formidable !

Certains acteurs ont déjà franchi le pas : des entreprises de l'ESS, mutualistes, coopératives (MAIF, Invivo, Alenvi) mais aussi des grands groupes multinationaux cotés en bourse (Danone, Carrefour).

Personnellement, le statut d’entreprise à mission m’interroge : outil de communication sophistiqué pour se donner bonne conscience, améliorer sa réputation, attirer les talents ? ou véritable levier de transformation des entreprises vers le Monde d’Après et ce « capitalisme responsable » qui ressemble aujourd’hui plutôt à un oxymore…

Au vu de ce qui est exposé ci-dessous, il me semble que la loi PACTE ouvre une voie intéressante pour que les entreprises contribuent positivement au Monde d’Après. Les acteurs de l'ESS, mutualistes, coopératives ont un ADN qui rend les choses sans doute plus faciles. Les grands groupes, eux, vont mettre du temps à corriger des trajectoires jusque-là guidées par une vision essentiellement financière, même si les consommateurs de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux, les talents en quête de sens, et les acteurs de l’ISR (Investissement Socialement Responsable) sont des aiguillons tenaces qui les y poussent inexorablement.

Pour que l’exercice ne se résume pas à de la communication, c’est l’alignement entre les déclarations d’intention et les actes qui fera foi, la loi PACTE ayant un caractère plus incitatif que contraignant. Cet alignement ne peut se faire, à mon sens, sans dirigeants visionnaires, sincèrement convaincus et courageux car, surtout pour les grands groupes, le chemin à parcourir est long et difficile. L’intérêt général a hélas encore souvent des raisons que la finance préfère ignorer. Cela explique sans doute que les entreprises déclarées « à mission » sont encore peu nombreuses…

DECRYPTAGE

C’est quoi une entreprise à mission ?

L’article 176 de la loi du 22 mai 2019 permet à une société de faire publiquement état de la qualité de société à mission en précisant sa raison d'être ainsi qu’un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux qu’elle se donne pour mission de poursuivre dans le cadre de son activité.

C’est donc une modification substantielle de la définition qui a prévalu jusque-là avec l’article 1833 du Code civil, qui prévoyait seulement que « Toute société doit avoir un objet licite et être constituée dans l'intérêt commun des associés ».

Concrètement, il y a trois étapes pour devenir entreprise à mission :

1-    L’entreprise doit inscrire la RSE (Responsabilité Sociale/Sociétale de l’Entreprise) dans la gestion de son activité, elle doit donc intégrer le fait qu’elle a un impact sur la société et sur la planète.

Si prendre en compte la RSE n’est pas toujours une évidence pour les PME ou ETI (d’où la question de leur accompagnement pour les y aider…), c’est aujourd’hui assez basique pour les grands groupes cotés. Ils ont dû y passer depuis une dizaine d’années en produisant leurs indicateurs extra financiers (environnementaux et sociaux). Mais cela n’est pas suffisant parce qu’il n’y a pas d’obligation de fixer des objectifs chiffrés. C’est un reporting, pas un engagement d’amélioration. Il faut donc bien aller plus loin, c’est ce que propose la loi Pacte.

2-    L’entreprise doit se doter d’une Raison d’Etre : elle définit, dans ses statuts, quel est son projet pour la société, qu’est ce qui fait qu’elle a un vrai rôle à jouer et donc une véritable responsabilité d’intérêt général.

La définition de la raison d’être est un sujet subtil. Pour avoir du sens, cette raison d’être doit correspondre à l’ADN profond de l’entreprise, elle doit s’ancrer dans sa réalité, son activité, et sa singularité. Elle doit être à la fois spécifique et compréhensible par tous pour engager les collaborateurs et convaincre les parties prenantes externes (fournisseurs, sous-traitants, clients, associations/ONG, investisseurs…).

3-    L’entreprise inclut dans ses statuts, en plus de sa raison d’être, un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux concrets et mesurables. Elle nomme un comité de mission (incluant au moins un salarié) qui produit un rapport annuel sur l’exécution de la mission. Elle doit aussi demander à un OTI, organisme tiers indépendant (type EY, Deloitte ou autre), de vérifier l’exécution du ou des objectifs chiffrés, tous les deux ans.

Ces objectifs sont là pour donner de la matérialité à la raison d’être, pour montrer qu’il y a du concret derrière et que l’on n’est pas dans une simple déclaration de bonnes intentions, pouvant très vite virer au « washing » « bullshit » « slogan de marketeux ».

L’entreprise à mission : une réponse aux attentes des parties prenantes internes et externes 

Jusque-là on se disait que les entreprises étaient utiles par les emplois qu’elles génèrent et la contribution qu’elles apportent à l’économie (activité des sous-traitants, pouvoir d’achat des salariés...). Oui, mais elles se sont parfois emballées (perdues ?) dans la course au profit. Elles (les grands groupes en particulier) n’ont eu de cesse de proposer des produits toujours moins chers pour créer des nouveaux besoins de consommation, conquérir de nouveaux marchés et maximiser leur profit et les dividendes versés aux actionnaires. Elles sont allées chercher ces économies dans des pays à faible coût de main d’œuvre et faibles contraintes normatives.

La crise sanitaire COVID-19 a bien fait prendre conscience que ces délocalisations à outrance rendent les économies de nos pays très fragiles et que les enjeux environnementaux et sociaux sont à la fois énormes et incontournables pour que nos sociétés existent encore demain.

Du coup, la contribution des entreprises, surtout celle des groupes multinationaux, n’est plus si évidente. Par ailleurs, leurs impacts négatifs sur l’environnement sont de plus en plus connus (dans son rapport grand public 2020, le Haut Conseil pour le climat montre par exemple que les transports représentent 30,8% des émissions de gaz à effet de serre, l’agriculture 19,4%, le bâtiment 18,4% et l’industrie 17,8%). Conséquences : elles apparaissent souvent comme étant plus prédatrices que contributrices aux yeux de la société.

Les attentes des citoyens sont, par ailleurs, très claires : 95% des Français interrogés par l’Ifop en 2019, dans le cadre d’une étude mandatée par l’Observatoire de la matérialité, ont déclaré attendre que les entreprises s’engagent d’elles-mêmes en faveur des enjeux de société. Parmi les principaux thèmes d’engagement que les Français voulaient ainsi voir traiter par les entreprises : l’environnement et le climat, en priorité (52%). Mais aussi la lutte contre le chômage et la création d’emploi (31%), tout comme le pouvoir d’achat (17%) …

Les attentes des talents sont également très explicites. Selon le baromètre 2020 « Talents : ce qu’ils attendent de leur emploi », porté par Boston Consulting Group, la Conférence des Grandes écoles et Ipsos, les jeunes talents sont aujourd’hui focalisés sur la façon dont leur activité contribue positivement à la société. Ainsi, près des 2/3 des sondés estiment que ce qui les rendrait le plus fier dans leur activité professionnelle serait “d’avoir été utile, d’avoir apporté des changements positifs à la société”. C’est l’élément le plus important pour eux, loin devant la fierté d’avoir exercé un poste à responsabilité (moins de 20% des sondés). La majorité considèrent même que l’utilité sociale d’un poste est un prérequis absolu au moment de choisir sa carrière…

Les investisseurs, en particulier les acteurs de l’ISR (Investissement Socialement Responsable) de plus en plus nombreux et influents, sont quant à eux convaincus que les entreprises qui mettent la RSE au cœur de leur stratégie sont plus résilientes. Les données publiées en juillet 2020 sur le site l'Info Durable sont éloquentes : les entreprises qui ont intégré la RSE dans leur stratégie ont mieux résisté à la crise sanitaire COVID 19 que les autres : « en comparant sur la période allant du 19 février au 26 mars les données de plus de 2 600 d’entre elles, classées sur une échelle de A à E en fonction de leur performance ESG (Environnementale, Sociale et de Gouvernance), Fidelity International a ainsi observé une meilleure résistance pendant la crise chez celles notées A (-23.1 %) ou B( -25.7 %) que chez celles notées D (-30.7 %) ou E (-34.3 %) ».

Tous ces éléments montrent que l’entreprise à mission est un outil qui va tout à fait dans le sens des attentes des parties prenantes de l’entreprise.

 Qu’encoure une entreprise à mission qui ne tient pas ses engagements ?

Le cadre législatif qui entoure à ce jour le statut d’entreprise à mission est très ouvert et les gardiens du temple sont le comité de mission et l’organisme tiers indépendant (OTI). Il semble qu’un concurrent ou un salarié puisse saisir un juge mais les sanctions encourues ne sont pas clairement définies. Le dispositif « entreprise à mission » est incitatif et donc peu contraignant, c’est probablement là sa principale limite.

Pourtant, dans notre monde ultra communiquant dans lequel les entreprises s’évertuent à développer leur (bonne) réputation, on imagine mal qu’elles prennent le risque de se faire attaquer sur ce sujet. Espérons, par ailleurs, que les comités de mission seront suffisamment ouverts, courageux et engagés pour pousser les entreprises dans leurs retranchements et jouer les « poils à gratter » quand cela sera nécessaire. Espérons aussi que les OTI parviendront à faire la part des choses à partir des informations qui seront mises à leur disposition. Je pense personnellement qu’au-delà de ces instances « officielles », le regard porté par les talents, après lesquels les grandes entreprises courent désespérément, fera aussi sanction car les nouvelles générations n’hésiteront pas à quitter les structures dans lesquelles il y aura un trop grand décalage entre les paroles et les actes.

Dans la vraie vie on en est où ?

La raison d’être : un exercice plus compliqué qu’il n’en a l’air

Nombreuses sont les entreprises qui ont exprimé leur raison d’être, sans forcément s’engager dans la voie de l’entreprise à mission. Dans les exemples ci-dessous, on voit bien la difficulté de poser une raison d’être crédible, singulière, compréhensible par tous et de nature à engager les collaborateurs. Dans certains cas, si on masque le nom de l’entreprise, on s’aperçoit que la raison d’être invoquée pourrait parfaitement s’appliquer à d’autres acteurs…Plus l’entreprise est explicite sur les engagements et les moyens (un mélange de « WHY, WHAT, HOW »), plus la raison d’être semble appropriée et légitime. Cela demande donc un travail conséquent, d’autant plus pertinent si les parties prenantes, en premier lieu les collaborateurs, sont impliqués.

Quelques exemples :

Veolia : ressourcer le monde

Danone (entreprise à mission) : apporter la santé par l’alimentation                

Michelin : offrir à chacun une meilleure façon d’avancer

Décathlon : rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport

Yves Rocher (entreprise à mission) : Convaincue, grâce à l’expérience personnelle de Monsieur Yves Rocher, que la nature a un impact positif sur le bien-être des personnes et donc sur leur envie d’agir pour la planète, la société a pour raison d’être de reconnecter ses communautés à la nature.  

Camif : proposer des produits et des services pour la maison conçus au bénéfice de l’Homme et de la Planète. Mobiliser notre écosystème pour imaginer les nouveaux modes de production et de consommation.   

Maif (entreprise à mission) : convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous la plaçons au cœur de chacun de nos engagements et chacune de nos actions.    

Alenvi (entreprise à mission) : humaniser l’accompagnement des personnes qui ont besoin d’aide ou de soins, en valorisant les professionnels et en réconciliant les enjeux humains et économiques du secteur.  

Carrefour : Notre mission est de proposer à nos clients des services, des produits et une alimentation de qualité et accessibles à tous à travers l'ensemble des canaux de distribution. Grâce à la compétence de nos collaborateurs, à une démarche responsable et pluriculturelle, à notre ancrage dans les territoires et à notre capacité d'adaptation aux modes de production et de consommation, nous avons pour ambition d'être leader de la transition alimentaire pour tous.   

La raison d’être c’est bien, l’entreprise à mission c’est mieux !

Si un certain nombre d’entreprises ont proclamé une raison d’être, peu sont allées jusqu’au bout du processus « entreprise à mission » à ce jour. On voit bien, dans les exemples ci-dessus, que la raison d’être s’apparente parfois plus à un slogan publicitaire qu’à une déclaration profonde d’intérêt général et que, sans les engagements chiffrés, mesurables, exigés dans la troisième étape de l’entreprise à mission, on peut très bien n’avoir là qu’un simple exercice de communication.

Regardons les objectifs qu’affichent, sur leur site internet, certaines entreprises à mission déclarées à ce jour :

Danone énonce tout un tas d’objectifs systématiquement raccrochés aux ODD (Objectifs Développement Durable des Nations Unies) dont la neutralité carbone d’ici 2050 (scope 1,2 et 3) et la certification BCorp de tout le groupe.

Carrefour, à travers son programme Act for Good promet, par exemple, l’accompagnement de 500 agriculteurs pour leur conversion en bio, zéro traitement antibiotique dans les élevages qualité Carrefour, un bio 100% français sur les produits frais à marque Carrefour Bio.

Même chose à la MAIF, qui définit des objectifs sociaux et environnementaux en faveur du « mieux commun » et montre des engagements très concrets dans son plan stratégique 2019-2022 : création du fonds MAIF Transition pour la transition énergétique et écologique qui doit passer de 50M€ à l’origine à 400M€, réorientation de Maif Avenir (fond de capital innovation) vers le soutien aux start-ups qui veulent résoudre des problèmes sociaux ou environnementaux, et suivi de tout un tas d’indicateurs qui vont du taux de fidélisation des sociétaires au pourcentage de pièces recyclées pour les réparations automobiles (7,7% en 2019, la marge de progression est grande…).

Parmi les engagements significatifs du Groupe Rocher, promoteur de longue date d’une cosmétique responsable, d’origine essentiellement végétale, on trouve : 300 ingrédients synthétiques interdits en plus des 130 proscrits par la règlementation, la promesse d’emballages 100% recyclables ou recyclés et la création d‘une Nature Academy pour former 100% des salariés aux enjeux du Développement Durable. Par ailleurs, le groupe s’engage à certifier Bcorp l’ensemble de ses marques (Yves Rocher, Arbonne, Petit Bateau, Stanhome, Kiotis, Dr Pierre Ricaud, Daniel Jouvance, ID Parfums, Sabon et Flormar).

Le cas d’Alenvi est particulièrement intéressant : c’est une jeune start-up (créée en 2016) qui a choisi de devenir entreprise à mission car c’est, pour ses dirigeants, un appel à la remise en question et à l’innovation continue, tant au niveau de l’organisation de l’entreprise (horizontale pour favoriser l’autonomie des auxiliaires de vie) que des services proposés. Alenvi parle d’alignement en permanence et on voit très clairement à quel point leur raison d’être (qu’ils ont déjà retravaillée pour la préciser) irrigue la stratégie et tout le fonctionnement de l’entreprise. Certes c’est une petite structure ESS, on peut donc dire que la tâche est plus facile pour eux mais la manière dont ils poussent l’exercice toujours plus loin est vraiment remarquable.

Mettre des actes, des preuves en face des paroles est indispensable. Quand, pendant le premier confinement, la Maif assure le maintien à 100% des salaires de ses équipes, même pour ceux qui ne sont pas en TT, refuse les 20M€ auxquels elle aurait pu prétendre dans le cadre du dispositif chômage partiel, et distribue à ses sociétaires 100M€ d’économies réalisées (cf chute des accidents de voitures) ça parle et ça rend plus concrets tous les beaux discours des dirigeants !

Dans certains cas on peut être dubitatif sur l’impact véritable de ce qui est affiché : Danone s’engage sur la santé par l’alimentation mais la production de masse de produits laitiers, en emballages plastiques et impliquant un élevage intensif fortement émetteur de gaz à effet de serre, semble malgré tout difficilement « rattrapable »… idem pour la grande distribution de masse à bas coût qui est la base du modèle économique des géants comme Carrefour…

 Deux facteurs clés de réussite : l’engagement des dirigeants et la capacité d’action du comité de mission

Pascal Demurger (DG MAIF), Emmanuel Faber (Chairman et CEO Danone), Emery Jacquillat (PDG CAMIF Matelsom), Alexandre Bompard (Chairman et CEO Carrefour) s’expriment très régulièrement sur les réseaux sociaux, dans des conférences, pour faire écho à l’engagement de leur entreprise. Ils ont des discours très cohérents, qui semblent sincères. On peut cependant se demander s’ils ne surfent pas sur la vague porteuse de l’engagement et du sens, éléments déterminants pour attirer les jeunes talents et qui étaient jusque-là l’apanage des start-ups. Il y a peut-être de cela mais on sent tout de même une vision et des convictions profondes chez ces patrons. Je pense que l’entreprise ne peut devenir entreprise à mission que si son dirigeant est lui-même porteur des valeurs du capitalisme responsable. On le voit au travers des exemples ci-dessus, la crédibilité de la démarche passe par des engagements forts qui vont demander du courage et de la persévérance, surtout dans les grands groupes cotés, encore très guidés par les indicateurs financiers. Revoir les modèles d’affaires au prisme de leurs impacts environnementaux et sociaux nécessite généralement des investissements importants, et sacrifier potentiellement des points de rentabilité à court terme pour préserver l’Homme et la Planète n’est pas chose facile…

Sur la capacité d’action des comités de mission, il est encore trop tôt pour émettre une opinion. Chez Danone (comité de mission brillant, composé de tout un tas de personnalités du monde entier) ou chez Carrefour (comité de mission incluant des personnalités d’horizons très divers dont Emmanuel Faber DG de Danone, mais aussi un agriculteur de Vendée, une cancérologue…), les comités de mission annoncés semblent ouverts et engagés. Reste à voir, dans la pratique, s’ils auront accès à toutes les informations nécessaires pour apporter un regard objectif voire critique sur les actions menées et la tenue des engagements, reste à voir s’ils seront écoutés s’ils remettent en question certaines décisions de l’entreprise qui n’iraient pas dans le sens des engagements pris.

Affaire à suivre...