Entreprises : pourquoi ne faut-il pas délaisser sa stratégie de communication ?
La stratégie de communication est le travail préalable que fait tout professionnel du métier avant de commencer à développer les outils de communication et de laquelle découlera le plan de communication. Ce travail est pourtant souvent délaissé dans les entreprises par faute de moyens ou de temps. Alors pourquoi est-il important de ne surtout pas mettre sa stratégie de communication de côté ?
Il y a déjà 10 ans, quand j’étais sur les bancs de l’école, les professionnels du métier indiquaient que toute communication devait être précédée d’une analyse qu’on appelle stratégie de communication. Cet exercice consiste à analyser le marché, la concurrence, la clientèle, la cible, ses comportements, trouver des insights (opinions et attente des consommateur), trouver le WHYou l’essence de la marque et de ce constat, en faire découler un plan de communication efficace, étayé et déclinable sur une période donnée (un an ou plus).
Quelques années après l’avènement du métier de planneur stratégique (dédié donc à la stratégie), on a observé un net recul de la place de la stratégie dans les plans de communication. Le digital a bouleversé les comportements et la manière d’envisager la communication des entreprises. La priorité a alors été de digitaliser toujours plus vite son entreprise avec les dernières fonctionnalités et outils pour se différencier de la concurrence. Aujourd’hui la stratégie et l’image de marque reviennent au premier plan dans des marchés souvent « sur-digitalisés » où faire la différence redevient crucial. Si certaines agences de communication et les grandes entreprises martèlent encore l’importance d’une stratégie de communication, cette notion semble avoir été quelque peu oubliée des TPE, PME et des petites agences qui les représentent.
Bon nombre des entreprises que je rencontre s’interrogent sur le temps passé et l’utilité d’une stratégie de communication. A l’heure de l’immédiateté, la stratégie de communication apparaît comme une perte de temps. Une réflexion qui empêche d’avancer alors qu’on veut rapidement voir du like, du lead et du share. Quand elle est externalisée, on lui reproche son coût, quand elle est internalisée on reproche le temps passé dessus.
Mais alors quelles sont les conséquences d’une communication sans stratégie ?
1. Exécuter sa communication sans la penser mène à une incohérence du message. Le fait de ne pas aborder sa communication sur les différents outils de manière experte en ayant pensé la stratégie en amont, amène souvent à un message brouillé et souvent peu adapté à la plateforme. Par exemple, un copier/coller de publication sur Twitter, Facebook et Linkedin alors que ces réseaux ne fonctionnent pas de la même manière. Ou encore une entreprise BtoB qui mise tout sur Facebook alors que sa cible ne se trouve pas là.
2. Vouloir agir vite peut amener certaines entreprises à dépenser en vain une somme d’argent importante dans sa communication sur recommandation de spécialistes peu scrupuleux. Par exemple tout miser sur les AdWords lorsqu’on est une petite entreprise sur un marché extrêmement concurrentiel où des plus gros, naturellement déjà bien référencés, achèteront les mêmes mots clés avec beaucoup plus de budget. On peut aussi citer les entreprises qui font rédiger des articles par des experts (souvent externalisés par un rédacteur) et qui ne les partagent pas, laissant les articles hébergés dans une sous rubrique de leur site web.
3. Tâtonnant sans expert en communication dans leurs structures, certaines entreprises vont naturellement aller voir ce que fait la concurrence et souvent copier le contenu, les réflexes etc. Mais alors en ce cas, comment se différencier de la concurrence ? Si vous faites de la communication c’est pour faire entendre votre entreprise et ses forces. C’est aussi à cela que sert la stratégie de communication, à vous différencier !
4. Enfin cela entraine une grande perte de temps et également de notoriété de miser sur de mauvais outils de communication. Je peux reprendre l’idée de la page Facebook pour une entreprise de BtoB ou le fait de délaisser Twitter et Linkedin, des fois trop nébuleux pour certaines entreprises qui n’ont pas d’experts en communication pour les accompagner.
La stratégie de communication : trop onéreuse pour mon entreprise ?
Avant de déclarer que vous n’avez pas d’argent à investir dans de la stratégie de communication, demandez-vous combien vous pourriez perdre (en argent mais aussi en temps) sans aucune stratégie de communication. Puisque c’est une mission de conseil qui demande du temps et de la réflexion, celle-ci sera facturée plus chère que la rédaction d’un article ou qu’un live tweet. Oui une mission de stratégie est un investissement financier, mais un investissement financier nécessaire.
J’assistais encore ce matin à une conférence au salon des entrepreneurs sur « booster votre chiffre d’affaire ». Sans surprise la stratégie de communication se trouve au cœur de la stratégie commerciale et de développement de l’entreprise et est une des clés de business. Alors prenez du recul sur les années à venir, une stratégie de communication solide vous emmènera bien plus loin et bien plus vite que vous lancer frénétiquement dans l’exécution bancale d’un plan de communication improvisé.
Convaincus ? Rencontrons-nous !
A propos de moi
Après une formation en publicité internationale spécialisée en stratégie de communication, j’ai exercé en tant que planneuse stratégique en agence. Souhaitant mettre mon savoir au service d’entreprises, j’ai occupé plusieurs années des postes de responsable communication chez BNP Paribas, à la Société Générale puis chez Materiel.net (groupe LDLC). J’accompagne aujourd’hui les entreprises et les agences de communication à l’élaboration de stratégies de communication ainsi que, pour les clients qui le souhaitent, à l’exécution de leur plan de communication (social media, contenu éditorial, événements, relations presse…).
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