Et pour les marques, c'est déjà cuit ?

Je ne sais pas vous, mais moi, je trouve cette rentrée 2022 tout à fait prometteuse. Oh, je ne voudrais pas me risquer à une prédiction... Ou bien si... Oh allez, lâchons-nous un peu les sandales.

Deux mots vont probablement obséder les marques, dans les prochaines semaines : radicalité et sobriété.

"Sobriété drastique" selon Esther Dufflo, sur France Inter vendredi dernier, ou radicalité de la viande trop cuite au barbecue par des mains velues, si je devais tordre la récente parole de Sandrine Rousseau. Débat caricatural pour certains, de premier ordre pour la majorité, j'espère. Au-delà des polémiques, cet été 2022, révélateur des aberrations de notre mode de vie, aura marqué les esprits, et cela devrait être entendu par les marques. La radicalité, mot tabou il y a encore quelques mois, fait peut-être son entrée dans les éléments de langage acceptables.

Être radical ou ne pas être.

Quand on sait que 75%* des marques évoluent dans l'indifférence générale et que si elles venaient à disparaître, elles ne manqueraient à personne, il est urgent de se poser la question de l'utilité des marques. La raison d'être, c'est bien gentil mais manifestement, ça ne marche plus. A force de raison d'être retartinée sans réelle cohérence, les mots ont perdu de leur substance, voire se retournent contre leurs auteurs. Plus personne n'y croit, tout le monde se méfie.

Radicalité, subst. fém. : fait ou caractéristique de ne pas admettre d'exception ou d'atténuation.

La radicalité suppose la raideur de l'action, on fait ou on ne fait pas. Et on fait pour tous, ou on ne fait rien du tout. L'action donne du relief aux mots. L'action donne de la substance à la raison d'être. L'action implique aussi un avant et un après, et donc un arbitre qui en constate les résultats.

La radicalité suppose d'exercer ces actions, non seulement en cohérence avec la raison d'être de la marque, mais surtout à 360°, auprès de ses équipes, comme auprès de ses clients, et audience.

De mon point de vue, cela pose deux questions : à quoi sert une marque ? A qui s'adresse-t-elle ? Basique, me direz-vous. Pas tant que cela.

Au cœur de ces deux questions, un principe s'impose : l'honnêteté. Une marque de sweat-shirt sert-elle vraiment à sauver des forêts ? Non, elle sert à produire et à vendre des habits permettant de se protéger d'un froid relatif. Sinon, elle agirait autrement pour sauver les forêts. Ce n'est pas sa raison d'être première. En revanche, par sa potentielle contribution environnementale, elle permet à ses clients de contribuer eux aussi à la reforestation. De qui dépend la survie d'une marque (et donc, à qui doit-elle s'adresser en priorité) ? De ses clients mais, tout autant, de ses collaborateurs.

Il est urgent que les collaborateurs soient impliqués dans la conception de la raison d'être et dans sa déclinaison, notamment la définition de l'organisation et le développement de la marque employeur.

Radicalité et sobriété, donc.

Honnêteté radicale d'un discours de marque, qui ne prend pas son audience pour des bisounours, quitte à ne pas plaire à tout le monde. Un discours articulé, qui pose, avec une sobriété des mots, les priorités et l'impact réel que cible la marque. Sobriété aussi, dans le panel d'actions, car pour obtenir et faire connaître ses résultats, il faut absolument choisir ses combats et renoncer à d'autres.

Le lien entre marque et action est décisif pour la survie des marques. Construire et faire évoluer le récit de marque en symbiose avec la stratégie de l'entreprise et à 360° n'a jamais été aussi indispensable.

A moins que vous vouliez faire partie des 75%*. Mais pour elles, c'est déjà cuit.

Et vous ? Comment percevez-vous cette éruption probable de la radicalité et de la sobriété dans le discours de marque ?

*Etude Meaningful Brands, Havas Group, 2021