L’activisme pour et par les marques : non, le Covid-19 n’a pas changé les marques en 3 mois. Les parents, eux, peut-être !

En janvier dernier, je participais à une matinée d’échanges dans le cadre du programme FAIRe, lancé en 2018 par l’Union des Marques autour de quinze engagements pour une communication responsable.

Depuis, la crise du Covid-19 est venue bouleverser nos vies, ainsi que l’activité des entreprises. Elle a mis les marques au défi d’adapter leur fonctionnement, leurs discours, et occasionné une réflexion profonde chez beaucoup de parents, sur leur rapport à la parentalité, au travail et à la planète qu’ils souhaitent laisser à leurs enfants. C’est aussi dans ce contexte qu’il faut observer, parfois avec la distance requise, les nombreuses prises de parole sur « le monde d’après », un monde dans lequel l’urgence environnementale serait traitée en priorité et dans lequel les initiatives responsables des entreprises deviendraient la norme.

La responsabilité garde la même définition

Indépendamment de la crise sanitaire qui nous a frappés, le mouvement est profond, structurel. Les consommateurs veulent aller vers une consommation plus durable et plus responsable. Si la responsabilité et la transparence sont devenues des valeurs d’entreprise à la mode, certaines, comme Expanscience, n’avaient pas attendu cette vague : nos premiers engagements en la matière ont débuté en 2004 avec la signature du pacte mondial des Nations Unies.

L’enjeu n’est pas seulement de limiter l’impact négatif de notre activité (ingrédients, processus de fabrication, emballages, communications…). Une marque responsable doit également transposer ses valeurs et ses prises de position au quotidien, dans l’ensemble de son organisation. Cela se traduit par un postulat d’éthique vis-à-vis de nos parties prenantes à chaque étape du processus : dans la composition de nos produits (par la mise en place d’une démarche d’éco-conception et de progrès continu depuis 2010), dans l’approvisionnement des matières premières placées sous le contrôle de l‘UEBT, dans la fabrication, la distribution (avec tout récemment l’expérimentation du Vrac en pharmacie), et dans la transparence (avec l’opération « #LeGrandScan » qui encourage les parents à vérifier par eux-mêmes les évaluations de nos produits Mustela sur leurs applications de notation habituelles).

Notre impact sur le monde : du discours aux actes

En 2018, nos efforts et nos engagements ont été récompensés par la certification B Corp. Ce label pionnier et reconnu tout autour de la planète est attribué aux entreprises dont la vocation est non pas d’être « les meilleures du monde » mais « les meilleures POUR le monde ».

Ce label exige que nous ayons à l’avenir une vision activiste de notre impact sur le monde. Ainsi, en décembre dernier, lors de la Conférence de l’ONU sur le changement climatique, avec 500 autres entreprises certifiées B Corp, nous avons pris l’engagement d’atteindre la neutralité carbone au plus tard en 2030 - soit vingt ans avant la date de 2050 fixée lors des accords de Paris. Cela va passer par une transformation de nos processus d’approvisionnement et de fabrication au plus près des consommateurs, par une approche circulaire de la vie de nos produits et de leurs emballages et par une remise en question des catégories de produits que nous nous autorisons ou pas à vendre.

La diversité, une absolue nécessité

Au-delà des conséquences environnementales de leurs activités de production et de distribution, les marques ont également une responsabilité indéniable sur les enjeux sociaux et les problématiques culturelles de notre époque. Non, elles ne doivent ni se substituer au politique, ni profiter des grandes causes pour faire vendre plus. Mais ce qu’elles montrent ou disent a de l’impact. En tant que marque leader dans le secteur du soin pour les bébés et les femmes enceintes, avouons-le, nous sommes en retard. Pendant trop longtemps, nous avons montré des bébés photoshopés, blondinets et trop souvent dans les bras d’une mère blanche, aux yeux bleus. L’absence des pères, la faible diversité de couleurs de peau, de modèles familiaux, la minceur systématique des silhouettes féminines, les coffrets roses pour les filles et bleus pour les garçons... autant d’injonctions à entrer dans des stéréotypes qui ne contribuent pas à lutter contre les discriminations et à accueillir la diversité comme une réalité, une richesse, un réservoir de potentiels. Assumons et tirons un trait là-dessus.

Cette année, nous entamons donc une nouvelle étape en nous engageant à participer au changement de regard sur la parentalité. Nous devons soutenir, au lieu de multiplier les injonctions culpabilisantes. Nous devons désormais nous efforcer de nous mettre au service d’une plus grande sérénité des parents du monde entier, et les aider à se faire confiance. Sans jugement, et sans calcul.

Puisse cette démarche devenir invisible, a posteriori. En un mot : normale.