Et si le RETAIL magasin mettait (vraiment) le client au centre de ses attentions?

Focus client. Customer-centric. Sens du service client.

Autant d’expressions qui bruissent sur toutes les lèvres, dans tous les secteurs d’activité. Le retail magasin n’y échappe d’ailleurs pas, avec son lot de bonnes pratiques dispensées par les gourous du domaine.

Pourtant, en tant que consommateur, avez-vous l’impression d’être au centre de tout lors de vos visites en magasin ?

En tant que Manager Retail, je ressens encore les faiblesses du service client de mon secteur favori et m’efforce, au quotidien, de faire se réaliser la prophétie fétiche :

mettre le client vraiment au centre du business.

Les outils pour écouter le client ne manquent pourtant pas !

Aujourd’hui plus que jamais, les responsables du domaine du retail les managers du retail ont des données sur leurs clients, qui leur permettent de les comprendre.

Bien sûr, la digitalisation des comportements d’achat permet d’avoir pléthore d’informations sur ce que désire le client :

• Les avis clients sur Internet dévoilent les bonnes et moins bonnes pratiques
• La data issue du service client digital expose les points d’attention
• La mesure du NPS est devenue un essentiel, qui met en avant les pistes d’amélioration à mener en magasin

Mais ce n’est pas pour autant que le secteur du Retail doit abandonner les moyens plus traditionnels d’écouter son client, pour mieux le servir.

Les magasins en multimarques peuvent s’appuyer sur les études menées par les marques en interne. Attention toutefois : ces études n’ont de pouvoir que si les magasins font leurs retours dessus : leurs best-sellers viennent souvent contrebalancer l’exactitude des données amassées dans les études.

Dans ma carrière, j’ai pu observer la puissance de deux outils d’écoute client majeurs.

Le premier est la visite-mystère. Des clients fictifs se rendent en magasin, de manière anonyme, pour vivre l’expérience proposée et faire ses retours par la suite, selon une série de questions pré-chartées. Un véritable succès pour découvrir ce que vaut vraiment l’expérience client vécue.

Mon second outil fétiche est l’atelier de co-création. Dans mon ancien poste, chez Tape à l’Oeil, nous invitions régulièrement un panel de clients pour leur demander de réagir face à notre gamme de produits. Chaque année, nous co-créions ainsi la robe de Noël : notre panel choisissait sa couleur, sa matière, puis nos équipes de création proposaient trois modèles différents. Un vote ultime, sur un panel plus large, sélectionnait ensuite le produit qui serait proposé en magasin… et qui faisait toujours un véritable carton !

Vous l’avez compris : nous passons notre temps à écouter nos clients, par divers canaux, physiques comme digitaux. Mais qu’en faisons-nous par la suite ?

“Mettre le client au centre” : qu’est-ce que cela signifie, au fond ?

Je rencontre un grand nombre de collègues du Retail qui m’assurent que leur préoccupation première est le client.

Pourtant, lorsque nous partageons nos expériences, je constate que cette ambition première ne débouche pas forcément sur une préoccupation client réelle.

Il y a, selon moi, deux manières différentes de mettre le client au centre de son activité.

Concevoir une gamme de produits adaptée à ses cibles

D’une part, on peut lui proposer les produits qui correspondent réellement à ce qu’il désire.

C’est ce qui s’est déroulé chez Tape à l’Oeil, dans les ateliers de co-création, mais aussi lorsque nous faisions des préconisations de produits ou de gamme aux acheteurs de Hema, à Amsterdam, ou lorsque nous avions exploré les marchés nordiques, pour savoir comment nous y implanter.

Voilà déjà de quoi occuper bon nombre de retailers, dont l’offre ne s’adapte pas à la demande de leurs cibles.

Réellement s’occuper du client en magasin

Voilà bien souvent là où le bât blesse, dans le secteur.

Même lorsqu’elles en ont les moyens, les équipes des magasins ne se préoccupent pas assez du client, du moment où il passe la porte jusqu’à sa sortie.

Pourquoi donc ? Souvent par manque d’organisation, tout simplement. La disponibilité des équipes est un véritable état d’esprit : les managers doivent mettre l’organisation elle-même au service du client pour que cela fonctionne.

Si vous souhaitez que votre business prospère, à l’heure où Internet personnalise de plus en plus l’expérience client sur le web, vous devez vous aussi vous mettre au niveau du client.

La clé de voûte d’une expérience client optimale : l’appartenance

Car dès que le client entre dans le processus de décision d’une marque, il développe un sentiment d’appartenance fort, qui le fidélise et l’engage.

En témoigne mon expérience des ventes privées, qui marchent toujours très fort. Chez Tape à l’Oeil encore, j’ai mis en place l’habitude de contacter nos meilleures clientes de l’année, pour leur faire profiter de ventes privées à magasin fermé. 

Pendant une heure, en général avant l’ouverture des magasins, elles pouvaient ainsi avoir accès à la collection de manière tout à fait privilégiée. Et bien sûr, nos équipes étaient à 100% focalisées sur leur accueil et leur accompagnement, dans ce moment dédié à elles.

Alléchants, ces éléments de réflexion ? Sans aucun doute. Mais n’oublions jamais que le sentiment d’appartenance est bien plus facile à rompre qu’à construire.

Un positionnement centré sur le client doit donc s’apprendre tout d’abord, puis s’entretenir en permanence, à chaque échelle de l’entreprise.

La philosophie du service client, ça s’apprend

Si vous demandez à vos équipes magasin s’ils préfèrent charger les rayons, faire du merchandising, être en caisse... ou servir le client, la réponse ne se fera sans doute pas attendre : ils se focaliseront sur les missions annexes plutôt que d'être confronter aux clients.

D’expérience, l’accueil et le service client ne produisent pas, sur les équipes (ou en tous cas sur trop peu d’éléments d’une équipe) un sentiment de travail accompli. Ils dispersent l’attention portée à la gestion des stocks et des produits, et constituent un véritable frein psychologique que les managers doivent les aider à dépasser.

Chaque jour, le manager du magasin doit donc s’efforcer de sensibiliser ses collaborateurs à cette attention client constante. Expliquer que, lorsque le magasin est à 80% rempli, il y a tout de même de quoi faire suffisamment du business. Répéter, sans cesse, que l’objectif prioritaire de la journée demeure le client.

C'est un de mes objectifs chez Hema! Je me focalise sur le niveau d'Excellence Opérationnelle afin que la bonne organisation , de chaque magasin, puisse octroyer le maximum de temps à mes équipes pour, justement, être disponible pour les clients.

La philosophie du service client, en somme, dépasse les notions d’écoute client ou de service. Elle est un défi managérial complexe mais passionnant, qui m’anime chaque jour dans mes missions auprès de mes équipes.

Et si vous testiez, vous aussi, la vision du “client au centre”... mais vraiment au centre, cette fois-ci ?

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Professionnel de la Distribution, spécialisé dans le Retail, et passionné par le Commerce, je suis convaincu que les 2 « ingrédients » indispensables au succès sont le CLIENT & l’EQUIPE. Je suis un passionné du « beau commerce » !

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