EVALUATION IS BUSINESS

Piloter la création en fonction des résultats d’étude est la clef de l’efficacité

La créativité a été longtemps l’alpha et l’omega de la publicité, elle perd aujourd’hui un peu sa position centrale. Pour remettre la créativité au cœur des préoccupations des annonceurs l’ACCC lance le programme Creativity is business. 52 campagnes ayant reçu un prix ont été étudiées grâce aux outils de Kantar Insights et au financement de Media.Figaro. La performance est analysée sous 3 angles :  l'impact média (mémorisation), l'impact commercial (capacité d’achat) et l'impact marque (capacité à renforcer le positionnement de la marque). L’étude montre que les grands prix sur performent en termes d’efficacité. Les agences investissent dans l’inscription à des prix publicitaires en sélectionnant le meilleur de leur production. Le jury choisit les meilleurs, et il semble logique que ces créations fassent partie des campagnes les plus efficaces. Il serait intéressant de partir des campagnes les plus efficaces de la banque de donnée Kantar et d’évaluer combien sont créatives ? Quels sont les critères les plus contributifs ?

Au-delà du lien création business ce type d’étude est une mine d’insights et d’enseignements.

La distribution fait jeux égal avec la création. Les médias contribue pour 50 % de l’impact qui se décompose en 25 % pour la couverture, 16 % pour la répétition et 9 % pour les effets de synergie. Des résultats qui vont interpeller les annonceurs qui devraient répartir leur temps et leurs moyens en fonction de l’importance des leviers !  Nos convictions média sont aussi challengées : on a longtemps considéré que la répétition était l’indicateur prioritaire.

La création doit être jugée à l’aune de son objectif principal. On s’aperçoit que des campagnes de branding sont souvent efficaces sur les items de vente comme le montre la campagne Lacoste. Dire que les campagnes sont efficaces sur au moins l’un des objectifs, c'est nier la notion de stratégie. On s’aperçoit souvent que des campagnes de marques sont surtout efficaces sur les ventes. Il est important de mieux comprendre pour chaque objectif le type de création efficace.

L’émotion est un levier d’efficacité clefs. Grâce aux outils de neuromarketing, de nombreuses études ont montré que l’émotion a plus d’impact que le contenu.  Les émotions à privilégier sont différentes en fonction des périodes, mais dans un monde en crise, l’humour, la bonne humeur sont plébiscités (cf score Ipsos,..)

La marque n’est pas un levier à utiliser systématiquement. La moitié des cas efficaces étudiés ne font pas jouer un rôle fort à la marque dans l'histoire. Cela nous montre qu’il faut ne pas être jusqu’auboutiste dans l’approche stratégique. Un enseignement que l’on retrouve dans les meilleurs scores Ipsos. En affichage, les plus performants ont une présence produit importante : Orangina - la vie en orange campagne Mc Quesadillas - McDonald’s.

Après les grands prix publicitaires, d’autres de formats de communication comme les vidéos produites pour les réseaux sociaux pourraient être évalués. Sur les 10 meilleures vidéo Youtube 2022, évaluées sur le critère de la viralité, aucune n’a eu de prix et ne sont pas pour la plupart produite par des agences.

Les résultats de ce type d’étude sont passionnants et montre que les créatifs devrait être plus en contact avec les résultats d’étude. La notion de créativité est très large. Elle a longtemps été assimilée à une notion de « never done before » aujourd'hui,  on privilégie la justesse de l’insight mais la créativité peut naitre tout simplement de la clarté du message. En allant plus loin dans l’analyse, on pourrait vraisemblablement définir quelle création pour être efficace sur un objectif stratégique avec un type de dispositif.

Demain, grâce aux études, on va être sacrément efficace.