Expérience client année zéro

Cette semaine, j’anime la keynote de l’AG de l’AFRC, voici dans les grandes lignes ce que je vais dire : ça va secouer !

Si tout le monde parle d’expérience client, combien sont ils ceux qui réussissent à transformer sur le terrain et à guider le changement ? Le chemin est –il si difficile que cela ? J’ai en mémoire l’étude réalisée par Mac Kinsey en 2015 qui rapportait que seulement 26% des projets de transformation avaient porté leurs fruits en terme d’amélioration de la performance et de mise en oeuvre d’une gouvernance chargée de déployer la démarche et d’installer les nouvelles pratiques. Si l’explication à cet échec se trouve en partie dans le fait que l'expérience client est souvent associée à la transformation digitale, que le mot “transformation” fait peur et qu'il produit un effet contre productif de désengagement des collaborateurs et de maintien du statu quo, l’autre explication, plus rationnelle celle ci, réside dans la dimension systématique de l’expérience client : si elle pratiquée comme un sport de compétition et mise en oeuvre de manière rigoureuse et disciplinée dans des actions concrètes, cela fonctionne, et plutôt bien même pour les entreprises ayant déployé toutes leurs initiatives. Pendant toutes ces années, où l’expérience client était associée à la transformation, elle est restée comme suspendue entre les injonctions des Directions à la mettre au coeur des organisations et la complexité des projets souvent mal relayés sur le terrain donc imparfaitement déployés et au final abandonnés. Trop couteux, trop compliqués, retour sur investissement trop lent, NPS qui ne s’améliore pas…Bref autant de (mauvaises) raisons de lâcher l'affaire.

Alors au lieu de parler de transformation, terme ambitieux certes mais anxiogène, n’est il pas le moment de FAIRE , d’agir pour enfin livrer cette promesse d’enchantement source de fidélité et de bouche à oreille positif.

Voici quelques pistes pour aller plus loin en 2017 et mettre l’expérience client sur les rails du succès durable:

1.    La connaissance client ne suffit plus …

…faites de l’empathie un pilier de votre culture et encouragez les collaborateurs à se mettre dans les chaussures des clients et à faire le pas de plus . Il ne s’agit plus de les connaitre mais de les comprendre de manière authentique et sincère ; pourquoi sont ils en colère ? Quel est leur problème ? Qu’est ce qui leur ferait le plus plaisir ? Connaitre leurs motivations à faire ou ne pas faire telle ou telle chose est la clé pour davantage d’intimité

Comment on le fait ? en pratiquant l’observation comme une discipline olympique. La compréhension des clients doit être la compétence la mieux partagée dans l’entreprise, et pas seulement par les collaborateurs en contact mais par toutes les fonctions, back et front et tous les niveaux hiérarchiques Allez sur le terrain observer ce qui s’y passe, changez de casquette de temps en temps, interviewez vos clients… bref allez chercher ce qu’ils taisent et ne font pas et partagez le à l’interne, sur des murs, des plateformes , au début de vos réunions, tous les jours, une fois par semaine… Il n’y a aucune limite à l’imagination et toutes les occasions sont bonnes pour parler du client et se rapprocher de lui.

2.    Etre orienté client ne veut rien dire …

...soyez inspiré par le client quand vous concevez de nouvelles expériences et quand vous améliorez celles qui existent. Il ne s’agit plus d’atteindre des objectifs de vente mais de toucher le coeur des gens et d’adresser leur quête de sens. L’orientation client nous disait quoi faire dans le but de satisfaire le plus de clients possible, l’expérience client trouve son inspiration dans ce que les gens ressentent au plus profond d’eux et nous dit comment le faire et pourquoi.

Comment on le fait ? en utilisant le design de service pour résoudre les problèmes des gens et créer les nouvelles expériences sources d’émotions positives. La pensée design n’a pas son pareil pour réveiller le créatif qui est en nous et nous autoriser à dépasser le cadre de la simple solution : quel est l’écosystème de la future expérience? Que faire pour que le client ressente telle émotion à telle étape du parcours,? Quel scenario est le plus désirable? L’expérience client est affaire de détail et l’enchantement se niche parfois dans les interstices du parcours client .. et dans sa globalité ! Une expérience mémorable est souvent le fait de parcours denses et riches, qui stimulent tous les sens et parlent à notre coeur et notre intelligence, qui ont une dimension communautaire importante et qui sont personnalisés. 

3.    L’esprit de service ne sert à rien ...

...s’il n’est pas incarné dans des signatures, des moments tangibles d’expériences qui génèrent des émotions à des étapes ou des points de contact spécifiques. Il doit être présent tout au long du parcours client et sur l’ensemble des canaux et pas seulement sur le lieu de vente ou au centre d’appel. On ne parle plus de scripts ou de référentiels mais de principes qui matérialisent des dimensions intangibles comme la considération, la convivialité, la gentillesse. ….pour tout ce que la marque fait, dit, pense, écrit.... Ces dimensions forment la colonne vertébrale de l’expérience client, elles sont aussi son ADN, ce qui fera que l’expérience sera différente de celle proposée par la concurrence

 Comment on le fait ? en impliquant les collaborateurs au contact dans la conception des expériences signatures. Ils sont les meilleurs experts du client et connaissent mieux que quiconque les bonnes pratiques qui engagent et fidélisent. Ils sont la garantie que l’expérience telle qu’elle sera conçue permettra bien de réduire l’écart entre la promesse et l’exécution. On dit de l’expérience client que c’est la stratégie en action : elle se déploie d’autant mieux que les collaborateurs en contact ont contribué à sa conception.

C'est dans l'action que la transformation se réalise, une expérience après l'autre

Bonne route ;)