Expérience client, pas de langue de bois

L’émotion prend une place prépondérante dans l’expérience que vivent les consommateurs avec les marques. Dès lors, l’une des questions que l’on peut se poser est : existe-t-il des moments, dans le parcours client, qui engendrent plus d’émotions que d’autres ?

La première réponse, presque intuitive, est qu’il existe des moments qui génèrent intrinsèquement, c’est-à-dire en eux-mêmes, de l’émotion pour ceux qui les vivent. Il s’agit généralement de moment d’achats importants (une maison, une voiture, …) ou d’achats très impliquants (premier cadeau pour l’être aimé, premier achat pour son enfant à naître, …). Pour les marques, ces moments se doivent d’être parfaits, car ils portent en eux l’amorce d’une potentielle fidélité à long terme ou d’une recommandation positive forte.

La deuxième réponse est que l’émotion, tout comme la satisfaction, est proportionnelle à l’attente du client par rapport au moment en question. Si mes attentes sont fortes et que l’expérience est à la hauteur de mes attentes, voire supérieure, alors mon émotion sera importante et ma satisfaction, grande. Et l’inverse est également vraie : une expérience négative vécue alors que les attentes sont fortes engendrera une émotion fortement négative. La répétition des termes est, ici, volontaire. Pour pouvoir s’assurer de la satisfaction de ses clients, une marque doit faire l’analyse fine, et presque en one-to-one, des attentes des clients et diffuser ces attentes, si possible en temps réel, à toutes les strates de l’entreprise pour que chacun puisse y contribuer autant que faire se peut.

La troisième réponse est qu’il existe des moments où les attentes ne sont pas particulièrement fortes, mais où le vécu peut générer de l’émotion, positive ou négative. C’est lors de ces moments, dont on pourrait dire qu’ils sont banals, que les marques peuvent faire, ici aussi, une différence majeure par rapport à leurs concurrents. En effet, lorsqu’en tant que client, on vit une expérience qui est extraordinaire, au sens étymologique du terme (i.e. en dehors de l’ordinaire, et donc au-delà de ce qui est courant), l’émotion peut surgir quand on ne l’attend pas. Il nous est tous arrivé d’être agréablement surpris par un geste ou une attention particulière d’un vendeur dans un magasin, d’un serveur dans un restaurant ou d’un réceptionniste dans un hôtel… et cela peut créer de l’émotion, surtout si ce geste est en lien avec une chose ou une personne qui nous est proche. Pour ceux d’entre nous qui ont des enfants, nous avons tous un souvenir d’une personne qui ait fait un cadeau impromptu à notre bout-de-chou et la joie sans borne de notre enfant s’est propagée jusqu’à nous. Voilà de l’émotion, qui enchante un moment client et qui devient inoubliable… A contrario, nous avons aussi tous vécu des moments qui auraient dû nous laisser de marbre (l’attente à un guichet, un paiement sur internet, …) et qui nous ont fait enrager à cause d’une personne incompétente ou d’un process mal pensé (ou mal exécuté)…

En somme, l’émotion peut être partout dans un parcours client, qu’elle soit intrinsèque ou générée par l’expérience en elle-même. Et bien sûr, si l’expérience génère une émotion, alors l’émotion amplifiera notre avis sur l’expérience vécue. C’est un cercle, vertueux ou vicieux : l’expérience vécue entraîne l’intensité de l’émotion, qui entraîne elle-même un jugement plus positif (ou plus négatif) sur l’expérience. Prenons le cas d’une résiliation d’un contrat sans qu’il existe de reproche à l’encontre du prestataire quitté. Par exemple la résiliation chez un opérateur télécom, un énergiste ou une assurance, etc…pour profiter d’une offre concurrentielle jugée plus attractive. Si le process de résiliation est compliqué, l’avis du client sur cette expérience sera légèrement négatif, mais ses attentes n’étant pas très élevées, il n’aura pas d’émotion particulière lors de ce process. En revanche, si ce process lui génère une émotion particulière (énervement, par exemple, voire exaspération) alors son jugement n’en sera que plus sévère et la marque risque d’en faire un détracteur alors qu’il aurait pu être un client perdu mais neutre.