Marques : l’émotion oui, l’empathie non ?
Les moments en famille de Nutella, les romances d’Intermarché, la douceur parentale de la dernière campagne Ikea… l’émotion fait vendre, c’est un fait. Mais l’empathie a-t-elle une limite quand il s’agit de Marketing ?
Ne retiens pas tes larmes
Quel est le point commun entre Titanic, un spot Intermarché sur deux ados qui se tournent autour et un TikTok d’un chiot accueillit en grande pompe par un Gold Retriver vieillissant ?
Ils ont tous pour but de vous mettre la larme à l’œil.
Sauf que pour l’un d’entre eux (spoiler : le deuxième), il y a — derrière — un objectif commercial.
C’est ce qu’on appelle le marketing émotionnel.
Pour résumer, même si on n’en a pas toujours l’impression, nos décisions d'achat ne sont pas uniquement rationnelles, mais aussi dictées par nos émotions. Et atteindre ce stade dans la relation consommateur-marque, c’est le Graal pour la plupart des entreprises.
Parce qu’une connexion émotionnelle forte est un argument qui en surpasse beaucoup : c’est la preuve d’une démarcation concurrentielle évidente, d’une promesse de fidélité et, surtout, c’est une immense porte d’entrée à la décision d’achat.
Comme Pour que tu m’aimes encore que vous avez écouté en boucle (et pas toujours en cachette), vous allez naturellement revenir vers une marque qui vous procure des émotions.
Mais accueillir des émotions, c’est faire rentrer dans l’intime. Et ça donne quand même une sacrée responsabilité aux marques (et aux communicants) : provoquer des émotions grâce à un storytelling ou des intentions, pourquoi pas. Mais le but commercial étant clair, il faut veiller à le faire avec bienveillance et éthique.
Ce qui pose donc une autre question : en termes d’émotions, quelle limite mettons-nous aux marques ?
Près des yeux, loin du cœur
Parmi les nombreuses possibilités pour les marques d’interagir avec nos émotions (Saint-Valentin, Noël, événements sportifs,…), la fête des Mères est l’une des plus utilisées. Et ça a de quoi en blesser ou en agacer certains.
Dans un un tweet, Lucie Ronfaut, journaliste à Numérama, y évoque la douleur et l’indélicatesse des mails de promo qui précèdent la fête des mères, alors que la sienne est décédée.
Si quelques marques semblent vouloir bien faire à ce propos, l’utilisation de l’empathie par une marque, donc du marketing émotionnel, entraîne forcément un doute sur l’authenticité de la démarche.
Il est donc difficile de faire ses preuves. Interflora, par exemple, fait partie de celles qui s’y risquent : en amont de la période de fête des Mères, les abonnés de la marque reçoivent un mail demandant s’ils souhaitent, ou non, recevoir des offres promotionnelles à ce sujet.
D’apparence, l’intention est bonne. Mais elle entraîne régulièrement quelques questions, pour ne pas dire critiques.
D’abord, un mail reste un mail. Peu importe la période, on peut quand même s’accorder sur le fait qu’il rappelle, si c’est le cas, le décès de la personne.
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Ensuite, l’empathie d’une marque est-elle vraiment souhaitée lorsqu’elle consiste uniquement à cliquer sur une case pour signaler cette perte intime ?
Enfin, a-t-on réellement besoin qu’une marque soit empathique ?
Soyons clairs : une marque doit faire des bénéfices et utilise, dans ce but précis, des stratégies marketing et de communication. À ça, évidemment, il n’y a aucun mal.
Mais ça n’empêche pas de souligner que paraître empathique reste un argument de vente, qu’il faut savoir maîtriser et, surtout, qu’il faut savoir intégrer dans une réelle raison d’être… même pour une marque !
Pas de cœur mais des oreilles
Le Larousse définit l’empathie de cette manière : “Faculté intuitive de se mettre à la place d'autrui, de percevoir ce qu'il ressent.”
En d’autres termes, comprendre et partager les émotions des autres. Ou en tout cas essayer de les ressentir. Or, est-ce vraiment ce qu’on demande à une marque ? Le fonctionnement même d’une marque n’apparaît-il pas comme étant opposé à l’empathie ?
Si l’empathie est difficilement convaincante pour une marque, cela ne remet pas forcément en cause sa capacité d’écoute. Certes, le coup de cœur peut venir de l’émotion, mais la confiance se construit sur le long terme.
Et pour ça, les marques doivent être à l’écoute. Elles doivent comprendre les besoins des consommateurs, les anticiper et y répondre, avec des services de la meilleure qualité possible.
C’est là où leur rôle prend tout son sens : être attentives, pour être attentionnées. Pas l’inverse.