Facebook devient META : Le droit des signes distinctifs, une aide ou un obstacle pour les entreprises ?
Master 2 Droit de l'Innovation et Propriété Industrielle (DIPI)
Sous la direction du Professeur Antoine Latreille
Facebook semble suivre la tendance des grandes entreprises souhaitant distinguer leur maison mère des produits que cette dernière possède. Dans le sillage de Google et de son conglomérat Alphabet (2015), Facebook (ou plus précisément FACEBOOK, INC.) a pour ambition de prendre un nom collant plus à son expansion vers le secteur du « Metaverse », ou l’implémentation de la réalité augmentée et réalité virtuelle dans nos moyens de communication et vie quotidienne.
C’est en effet au moment de la diversification de leurs produits et services que les entreprises se voient confrontés à un problème. Est-ce que le nom de leur entreprise est assez connu et important pour permettre son utilisation dans d’autres secteurs ? Est-ce que cette importation à l’identique est souhaitable en premier lieu ?
Au regard de l’histoire récente du monde des affaires, deux choix s’ouvrent véritablement aux entreprises. Facebook s’avère être un sujet d’étude particulièrement pertinent puisque le géant californien va, à terme, avoir essayé les deux. Il est ici question d’étudier si le droit des signes distinctifs [limité au droit français] facilite ou au contraire devient un obstacle dans le cadre de l’une et l’autre de ses alternatives.
Il reste important de noter que le régime étudié ici est celui du nom commercial, en non celui de la marque. Si la différence peut paraître anodine, il n’en est rien. Car à la différence de la marque, le nom commercial ne permet pas d’action en contrefaçon mais en responsabilité civile, qui a le désavantage vis-à-vis de la première, d’être soumis à un délai de prescription, de ne pas bénéficier de l’expertise d’une juridiction spécialisée et de ne pas pouvoir utiliser des mécanismes non-contradictoire, tel que la saisie-contrefaçon, entre autres.
Premier choix : Mise en valeur du nom déjà connu.
Le premier choix consiste à garder le même nom et à mettre en valeur un principe, une devise, autour de laquelle un ensemble de produits va s’articuler. Autrement dit, il faut réussir à faire passer l’entreprise elle-même et ses valeurs au premier plan et ses produits et services au second.
The Walt Disney Company en est un bel exemple. Si l’entreprise a désormais ses mains dans les secteurs du cinéma, de la bande dessinée, des parcs d’attraction, des jeux vidéo, des jouets, de la musique et bien d’autres, l’ensemble de ses acquisitions à travers le temps sont cohérents dans une optique de « divertissement et magie pour tous les âges ».
Le droit des signes distinctifs est extrêmement important dans cette optique puisque l‘une des fonctions essentielles du signe distinctif, à savoir la garantie de l’origine du produit, est un véritable gage de qualité. La jurisprudence a également reconnu le rôle des signes distinctifs au niveau de leur fonction d’investissement et de publicité (CJUE, 23 mars 2010, Google France et Google et CJUE 18 juin 2009, L’Oréal e.a., C487/07).
En passant de Facebook à FACEBOOK, INC. l’entreprise californienne souhaitait, à l’instar de Disney, créer un ensemble cohérent de produits et services autour d’une marque reconnue.
Toutefois les fonctions de garantie de l’origine du produit et d’investissement peuvent également devenir des éléments négatifs pour l’entreprise. Simplement, lorsque l’entreprise est perçue négativement par le public à la suite de scandales ou d’échecs commerciaux, la fonction de garantie d’origine perd son caractère mélioratif. De plus, dans le cadre d’entreprises cotées en bourse, une identité entre le nom de la maison-mère et son produit phare va créer un environnement ou tout choc porté au produit entraînera indubitablement une conséquence négative sur l’ensemble du portfolio de l’entreprise.
FACEBOOK (META) est sans nul doute victime de ce scénario, ou des produits et branches innovantes de son entreprise, notamment la branche liée à la réalité virtuelle, se retrouve impactée par des mauvaises conduites en matière de traitement et valorisation des données personnelles ou en matière de droit de la concurrence. Dans cette optique, distinguer la maison-mère de son produit phare semble opportun.
Second choix : Le changement de nom commercial.
Le changement de nom est une pratique généralisée dans le monde des affaires, et plus particulièrement dans le secteur de la technologie de pointes. Ainsi, Snapchat devient Snap Inc., et Apple Software devient Apple. Ces deux exemples illustrent des changements mis en œuvre pour étendre le marché des entreprises. En enlevant le « Software » de son nom, Apple souligne, dès la fin des années 2000, que son activité ne se limitera pas à la vente d’ordinateurs et systèmes d’exploitation. Dans le cadre de son expansion dans le secteur du Metaverse, META a pour ambition d’entamer une transition similaire.
Cette transition va s’accompagner par le changement du nom de l’entreprise, mais aussi de certains produits. Pour cause, le casque de réalité virtuelle, rendu possible par l’acquisition d’OCULUS en 2014, va lui aussi changer de nom en passant de l’OCULUS QUEST au META QUEST. La stratégie de l’entreprise semble alors être de substituer son produit phare [Facebook] et son nouveau produit principal [le META QUEST 2], et passer du réseau social à l’interface avec le Metaverse.
Toutefois, le droit des signes distinctifs va ici avoir pour effet de restreindre les possibilités de l’entreprise californienne. Car si le nom commercial ne nécessite pas d’enregistrement en droit français, il est évident que le nouveau nom de la maison-mère doit être choisi dans le respect des droits des tiers, et ce, dans l’ensemble des pays ou META effectue son activité.
Mais dans une optique inverse, il est évident que le changement de signes distinctifs peut être, et est également utilisé par les grandes entreprises pour se défaire de leur mauvaise image. Un exemple connu est « Kentucky Fried Chicken », désormais devenu « KFC », à cause de la mauvaise image donnée par le terme « frit ». L’efficacité de cette manœuvre dépend en grande partie de la résilience du modèle économique de l’entreprise et de l’éventualité de scandales et autres déconvenues médiatique dans le futur. Si la position dominante de META, Inc., dans le marché des réseaux sociaux et applications de communication notamment, fait état de la résilience de son modèle économique, la régularité des nouveaux scandales dont la firme de Zuckerberg fait l’objet est presque endémique.
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A court-terme et moyen terme, on peut douter de la pertinence et efficacité de la manœuvre auprès du grand public. Tout d’abord, le produit ou service mis en valeur par le nom META (à savoir le fameux Metaverse), n’a pas encore fidélisé de public ou créer d’intérêt massif chez ce dernier.
En général, tout changement de nom commercial ne s’accompagnant pas de changement drastique et perceptible aura un effet de « pétard mouillé » auprès du grand public, déjà habitué à utiliser un nom précis depuis un certain temps et ne voyant pas l’intérêt d’utiliser la nouvelle dénomination. Cette stagnation du nom commercial auprès du grand public est en grande partie symbolique du désintérêt de la clientèle pour les nouveaux produits et services de l’entreprise.
Ce constat est particulièrement pertinent dans le cadre d’une étude de META Inc, dont le service phare, FACEBOOK, est utilisé à 36% par des personnes âgées de plus de 35 ans (chiffre 2019). En somme, META, Inc offre pour l’instant des services à des personnes de plus en plus âgées, services qui pour la plupart ne changeront ni leur nom ni leur activité après l’acquisition de son nouveau nom.
L’indifférence du changement auprès du grand public est un autre élément utilisé par certains observateurs pour dire que cette manœuvre est essentiellement dirigée auprès des investisseurs de la firme américaine, souhaitant leur épargne le plus loin possible du nom « Facebook » et les problèmes éthiques et judiciaires qui y sont liées.
CONCLUSION
A la mi-chemin entre bouclier contre le parasitisme et échappatoire face au procès médiatique, le rôle du droit des signes distinctifs dans la stratégie commerciale croît au coté de celui de l’entreprise. Si des doutes persistent quant à la possibilité de nettoyer l’image de Facebook à travers un simple changement de nom, la distinction entre le produit et sa firme-mère aura au moins l’avantage de valoriser les autres produits et services de l’entreprise.
Si tant est que Mark Zuckerberg n’est pas l’ambition de renommer ces autres produits METAGram et What’sMETA dans un futur proche.
OLIVIER BIKILI