Google et la dépréciation des cookies tiers : fausse annulation ou échec déguisé ?

Tribune de Sofia Bekhti , Vice-Présidente Marketing, Bliink.

Google a annoncé l'annulation de la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome, repoussant, une fois de plus, une transition cruciale pour la protection de la vie privée des utilisateurs. Cette annonce, loin d’être une surprise, n'est que la dernière d'une série de faux départs (la 9ème en 16 saisons). Mais pour les acteurs de la chaîne de valeur de l’industrie publicitaire, ce désaveu n'a rien d'alarmant.

Contexte

À ce jour, entre 30 et 40% des acteurs du marché publicitaire dépendent du consentement des utilisateurs pour le suivi en ligne. Le taux d'opt-in a évolué de manière significative ces dernières années. En Europe, il était d'environ 80% en 2020 (Sourcepoint), mais il a baissé à environ 65% en 2021, en raison de l'introduction de nouvelles réglementations et des efforts accrus en matière de protection de la vie privée. Par ailleurs, il n'y a déjà plus de cookie tiers sur Safari (merci Apple) et Firefox, représentant environ 30% et 10% du marché des navigateurs respectivement. En d'autres termes, environ 50% de l'inventaire web n'est déjà plus adressable par cette méthode de ciblage. 

Déportation de la responsabilité sur les utilisateurs

Google prétend offrir un choix « respectueux » à ses utilisateurs en les invitant à accepter les cookies ou à les refuser, mais cette façade de liberté masque une manipulation flagrante. En réalité, refuser les cookies tiers ne libère pas les internautes de l’oppression du géant, mais les enferme dans le labyrinthe de la Privacy Sandbox, une solution controversée qui prétend protéger la vie privée tout en sacrifiant transparence et contrôle. Google, loin de favoriser l'authentique autonomie des utilisateurs, impose ainsi un choix entre deux maux : soit les cookies invasifs, soit une alternative imparfaite qui échoue à répondre aux véritables exigences de confidentialité. C’est le faux dilemme du siècle, où chaque option est une régression déguisée en progrès.

Cette décision, bien que perçue comme un répit pour certains, révèle les limites et les incertitudes des initiatives comme la Privacy Sandbox de Google :

• Complexité et perplexité : ces solutions sont encore en développement et manquent de transparence. Leur adoption et leur efficacité restent donc incertaines, laissant annonceurs et éditeurs dans le flou.
• Dépendance accrue : en centralisant le contrôle entre les mains d'un seul acteur – Google – la Privacy Sandbox réduit l'indépendance des annonceurs et des éditeurs. Ces derniers voyaient chuter leurs revenus Prebid sur Chrome de 55% en Février dernier suite à l’annonce de dépréciation des cookies tiers (source Pubstack pour Minted ). Cette concentration de pouvoir suscite des inquiétudes quant à l'équité et à la compétitivité du marché.
• Performance modestes : les premiers (et minces) tests indiquent que la Privacy Sandbox n'atteint pas encore les niveaux de performance annoncés et ne répond à date qu’à seulement 3 cas d’usage sur 25.

Les rapports récents du Tech Lab, les multiples dénonciations de la CMA ainsi que les réserves émises par l’ Alliance Digitale qui commente : « cette décision nous semblait inéluctable au regard des nombreuses lacunes techniques dont souffrait le projet et des risques toujours importants en matière concurrentielle. », témoignent de la prudence générale face à cette annonce. Un message de remerciements tout particulier aux équipes de Criteo , Index Exchange , Weborama , antvoice et consorts pour leur implication dans les quelques rares tests fastidieux et peu concluants de cette solution.

Les alternatives dépassent toutes les attentes 

Chez BLIINK , nous croyons fermement que l'avenir de la publicité repose sur des solutions d’adressabilité respectueuses des individus et nombreuses sont les alternatives brillantes comme les identifiants ou les panels (bien souvent imaginées par des startups dynamiques et innovantes françaises). Nous préférons vous parler de ce que l’on sait faire de mieux, c’est pourquoi nous nous concentrons aujourd’hui sur l’une des méthodes ayant déjà fait ses preuves : le ciblage contextuel. Depuis 2018, (comprendre bien avant toute cette effervescence) nous développons notre propre solution de ciblage contextuel, un produit unique et sophistiqué plus en phase avec les attentes de toute la chaîne de valeur. Contrairement aux cookies tiers, notre technologie analyse le contenu des pages web de nos partenaires éditeurs pour diffuser des publicités pertinentes sans jamais avoir recours aux données personnelles des utilisateurs. Et ces dernières performent bien mieux que les campagnes ciblées via l’utilisation du cookie tiers, nous reviendrons sur ce point un peu plus bas.

Pourquoi le ciblage contextuel ?

• Respect de la vie privée : pas de suivi des utilisateurs, seulement une analyse contextuelle des contenus pour garantir des publicités pertinentes et respectueuses.
• Adaptabilité : fonctionne efficacement sur tous les environnements digitaux, y compris ceux où les cookies tiers sont bloqués.
• Pertinence : des annonces alignées sur les intérêts des utilisateurs en fonction du contenu consulté, augmentant ainsi l'engagement et les taux de conversion.
• Innovation : notre technologie s'appuie sur l'intelligence artificielle et le deep learning pour une analyse sémantique précise et une compréhension approfondie du contenu.
• Création de valeur : le ciblage contextuel revalorise les contenus des éditeurs en leur permettant de capter des budgets publicitaires plus importants. Les annonceurs peuvent ainsi afficher leurs messages publicitaires dans des environnements médias de qualité, soutenant les contenus journalistiques indépendants et diversifiés.

Cette innovation permet d'affiner le ciblage et de rendre les publicités encore plus pertinentes, plus créatives et plus personnelles. La preuve la plus évidente de cette efficacité réside dans le nombre croissant de solutions apparues ces dernières années : de 3 acteurs en 2018, le marché français compte aujourd'hui 36 sociétés adtech déclarant avoir développé cette méthode de ciblage.

Quelques exemples côté performances :

Efficacité en termes de pertinence : The Trade Desk 2023 - le ciblage contextuel a montré une amélioration de 70% des taux de clics (CTR) par rapport aux publicités ciblées avec des cookies tiers. Les annonces contextuelles sont souvent perçues comme plus pertinentes car elles sont alignées avec le contenu immédiat de la page que l'utilisateur consulte. Integral Ad Science 2022 - les publicités contextuelles ont affiché un taux de conversion 50% plus élevé que les publicités basées sur les cookies tiers dans certains secteurs, comme les produits de consommation et les voyages.

Meilleure perception et meilleure acceptabilité des publicités : eMarketer 2022 - les publicités contextuelles ont tendance à rencontrer moins de résistance de la part des utilisateurs et sont donc moins sujettes au blocage des publicités. Les études montrent une diminution de 20% du taux de rejet par rapport aux publicités ciblées par cookies.

Transparence et confiance : Nielsen 2021 - le ciblage contextuel, basé sur l’analyse du contenu, a montré une meilleure transparence et une meilleure compréhension par les utilisateurs des raisons pour lesquelles ils voient certaines publicités. Cela se traduit par une augmentation de 25% de la confiance des consommateurs dans les annonces.

Qualité média : comScore 2023 - le ciblage contextuel est particulièrement efficace dans des environnements de contenu premium, où les marques ont constaté une amélioration de 60% en engagement par rapport aux campagnes utilisant des cookies tiers. 

En conclusion, il faut souligner l’échec de Google à trouver une alternative efficace, transparente et non anticoncurrentielle. Cette décision semble davantage être un stratagème pour gagner du temps, évitant de s'enliser plus et de s'engager une énième fois sans solution viable. Ce choix va dans tous les cas contribuer à éteindre le cookie tiers qui ne séduit plus autant qu’avant, la meilleure alternative à l’utilisation des données personnelles restant la puissance du contexte. Google, malgré ses ressources colossales, n’a pas su faire mieux.