Grâce à la pandémie : un bond en avant pour le commerce électronique !

Beaucoup de choses ne sont plus comme avant après la pandémie. Cela semble évident. A premier abord, nous pourrions penser que le Covid n'a fait que donner un coup de pouce spécial au chiffre d'affaires de la croissance habituelle de l'e-commerce. Mais en y regardant de plus près, il s'avère que l'année 2020 a marqué un changement d'époque pour le commerce, et notamment la vente en ligne.

Une croissance effrénée

Selon des enquêtes menées par HANDELSVERBAND.swiss en collaboration avec la Poste et GfK, le chiffre d'affaires des boutiques en ligne suisses s'élevait à plus de 13,1 milliards de francs suisses il y a deux ans. En raison de la crise du Corona, nous avons assisté ces deux dernières années à une énorme augmentation à environ 18 milliards de francs suisses, selon les estimations de l'Institut pour le management du marketing (IMM) de la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW). Le commerce électronique suisse a donc augmenté d'environ 40 % depuis le début de la pandémie. Il s'avère que non seulement les commerçants en ligne existants et bien établis en ont profité, mais que de nombreuses nouvelles boutiques en ligne ont été créées pendant la pandémie et ont ainsi contribué à cette croissance. Cela ne justifie pas en soi de parler d'un véritable bond en avant. Ce qui est décisif, ce sont les changements au niveau de la société (travail à domicile, évolutions dans la mobilité et modifications des valeurs) ainsi qu’au niveau personnel (changements forcés dans les comportements de consommation), qui ont entraîné de grands bouleversements chez les fournisseurs. Ils ont non seulement dû reporter leurs efforts et leurs investissements dans le développement de leurs compétences en ligne et numériques, mais aussi dans la mise en place de stratégies omnicanales et de vente directe. Les perspectives d'avenir s'assombrissent de plus en plus pour les commerçants à la traîne en matière de digitalisation

Le commerce en pleine mutation

Le commerce stationnaire a été mis au défi il y a plus de 20 ans par les premières boutiques en ligne et les plateformes numériques. Par la suite, deux modèles commerciaux parallèles, n’ayant généralement rien à voir l’un avec l’autre, se sont formés. Les fabricants d'articles de marque renonçaient le plus souvent à la vente directe en ligne. Cette situation a changé depuis, et d’autant plus pendant la pandémie. On estime qu'environ 50 % des entreprises sont actives dans le commerce multicanal ou omnicanal. Cela signifie que près de la moitié d'entre elles vendent simultanément via plusieurs canaux de distribution tels que les boutiques en ligne, les magasins et d'autres canaux de distribution (centre d'appel, commandes par e-mail, commerce mobile, etc.). Des commerçants comme Ochsner Sport, Mediamarkt, Rhomberg Schmuck, Migros (p. ex. m-electronics, Micasa, Office World, ExLibris) et Coop (p. ex. Fust, Interdiscount, Livique) sont des commerçants omnicanaux suisses typiques. Plus d'un quart d'entre eux se classent dans le modèle des commerçants en ligne purs (pure players), qui ne disposent pas de magasins physiques. Ces fournisseurs réalisent l'essentiel de leur chiffre d'affaires en ligne. Zalando, Brack, DeinDeal ou Nettoshop sont des pure players connus en Suisse.

Les produits principalement commandés en ligne

Une enquête sur les commerçants en ligne réalisée par l'Institut de gestion du marketing de la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW) montre les changements au niveau de la demande. L'étude a porté sur 347 commerçants en ligne suisses et autrichiens. Il en ressort qu'au début de la pandémie, c'est le nombre de commandes dans le domaine du jardinage et du bricolage (DIY) qui a globalement le plus augmenté. Cette augmentation des commandes s'explique par les changements de comportement en matière de travail et de loisirs. Les gens sont restés chez eux et se sont occupés intensivement de leur appartement, de leur balcon ou de leur jardin. Le chiffre d'affaires des articles de sport a connu la deuxième plus forte croissance : deux tiers des boutiques en ligne ont indiqué que les ventes en ligne d'articles de sport avaient augmenté de plus de 20 % pendant la pandémie. Par exemple, le nombre de vélos et de vélos électriques vendus en ligne n'a jamais été aussi élevé, et ce, malgré les problèmes de livraison connus, également dus à la pandémie. Les fournisseurs de produits alimentaires en ligne font également partie des grands gagnants depuis le début l’apparition du Coronavirus : Plus de la moitié d'entre eux ont augmenté de 20 % leurs ventes de produits alimentaires en ligne par rapport à 2019. Cette évolution est comparable à la hausse des services de livraison de repas.

Nouveaux clients et nouveaux clients e-commerce

L'étude posait également la question de savoir si, depuis le début de la crise du Corona, les boutiques en ligne avaient pu enregistrer un grand nombre de nouveaux clients. C'est effectivement le cas, et comment ! 89% des commerçants en ligne interrogés ont acquis de nouveaux clients, et plus de la moitié en ont même obtenus un grand nombre. Cette forte croissance de nouveaux clients est considérable et se fait dans de nombreux cas au détriment du commerce de détail stationnaire. Il sera intéressant de voir l’évolution des comportements de ces clients avec la fin de la pandémie. Parallèlement, le chiffre d'affaires par client existant s'est lui aussi nettement amélioré. Les commerçants en ligne seraient bien avisés de veiller à améliorer leurs processus et leurs prestations de service afin de pouvoir fidéliser ces nouveaux clients et de maintenir ces chiffres d’affaires accrus aussi à la fin de la pandémie.

Le mode de paiement

Un bloc de questions de l'étude était consacré au paiement dans les boutiques en ligne. L'achat sur facture et les cartes de crédit restent les deux options de paiement standard : 78 % des boutiques en ligne permettent de payer sur facture. Trois commerçants en ligne sur cinq offrent également la possibilité de payer d’'avance, mais cette option est rarement utilisée par les clients. En ce qui concerne les méthodes de paiement, les commerçants en ligne ont été interrogés sur l'évolution des moyens de paiement en 2020 en termes de nombre de transactions. Pour 26% des commerçants, l'achat sur facture a encore augmenté, pour la moitié, les achats sur facture sont restés au même niveau qu'auparavant. L'étude a montré qu'un commerçant en ligne sur quatre a déjà entièrement externalisé le traitement de l'achat sur facture. Dans la très grande majorité des cas, le défaut de paiement est couvert par le partenaire externe. Le commerçant n’a donc alors plus aucun risque d’impayés (nous appelons cela « l’affacturage »). Cependant, il arrive parfois, chez cinq pour cent des personnes interrogées, que le risque de non-paiement reste chez le commerçant (on parle à ce moment-là de « processing »).

La notoriété du paiement échelonné

Les commerçants en ligne participants ont également été interrogés sur le fait de savoir s'ils proposaient des paiements par tranches. Seuls 13% d'entre eux offrent ce service. La plupart du temps, ce mode de paiement n'est pas proposé parce que les produits ne se prêtent pas à un paiement échelonné ou que les prix des produits sont trop bas. Environ 60% des commerçants en ligne qui proposent un paiement échelonné ne demandent pas d'intérêts. Cela signifie que le client en ligne peut payer ses achats en plusieurs fois auprès de ces boutiques en ligne, selon la devise « buy now, pay later », sans payer d'intérêts. De telles solutions de financement à zéro pour cent sont de plus en plus appréciées par les clients. Malgré un éventuel piège de l'endettement, elles présentent également quelques avantages pour les commerçants en ligne : Il y a moins d'abandons et le panier d'achat ainsi que le chiffre d'affaires peuvent être augmentés. Qu'est-ce qui a changé à vos yeux dans le commerce depuis la pandémie ? Qu'est-ce qui restera après la pandémie ?

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