Image libre de droit vs photographie originale … laquelle choisir ?

L’image est un outil indispensable à la construction d’une marque. Pour autant, nombre d’annonceurs ont encore recours à des médias libres de droits pour illustrer leur communication. En ces temps chahutés où les modèles sont mis à rude épreuve il convient de se concentrer sur l’essentiel : l'authenticité.

Par Cédric Raguenet de Saint Albin, Directeur de clientèle chez Le Square, publié dans l'ADN le 04/05/2020

D’ailleurs, ce sont les clients qui le disent, en demandant massivement (77%) aux marques de continuer à faire des publicités avec du sens dans cette période (source Kantar, mars 2020). Dans cette perspective, la photo représente un allié de choix…

SEO et images libres de droits : comment sortir du lot

Depuis 2007 et l’avènement de la recherche universelle de Google, les images figurent en bonne place sur la première page de résultats du moteur de recherche. Mieux encore, il est possible d’effectuer une recherche uniquement à l’aide d’une photo. Dès lors, associer la bonne image à ses publications, en parfaite cohérence avec ses valeurs et son activité, revêt un intérêt stratégique pour sortir du lot. Pour une grande majorité d’entreprises, c’est la seule chance d’arriver sur la 1ère page de Google. C’est également le premier contact que leur public aura avec leur société. Le recours à une photothèque en ligne, et ses clichés standardisés, devrait donc représenter l’exception au principe d’une stratégie de communication sensible et sensée. Pourtant, on constate que ces plateformes de médias connaissent une croissance constante depuis plusieurs années. Comment expliquer ce phénomène ?

En faisant le test via Google image on constate immédiatement l’écueil d’une image libres de droits. Par exemple, si on essaye avec l’image plus bas :

Tirée d’une banque d'image, cette photo illustre parfaitement les limites du recours à des médias libres de droits : des troubles de la miction en passant par la promotion de compléments alimentaires pour le bronzage ou encore le cancer et Alzheimer on n’aura jamais fait le tour des 3 milliards de résultats dans lesquels figurent ce portrait de femme.

Un public de plus en plus averti, en attente de sens et de vérité

Désormais le public est de plus en plus averti quant aux astuces des communicants et souhaite se reconnaitre dans les images qu’on leurs renvoie. L’attention du public n’a jamais été aussi forte pour démasquer les fausses barbes et autres fake news. De plus, la caisse de résonance que constituent les réseaux sociaux renforce le risque de susciter une campagne de dénigrement désastreuse en cas de petits arrangements avec la réalité… Le public est donc en attente de sens et de vérité, d’autant plus en ces temps de crise.

Cependant, le marché des banques d’images et de vidéos libres de droits progresse de 5% par an et pèsera plus de 4 milliards de dollars d’ici 2023. Pas mal pour du « gratuit ».

Les besoins de start-up désargentées et autres blogs divers & variés n’expliquent, qu’en partie seulement, l’essor des fonds médias libres de droits. Car une autre réalité s’impose : de nombreuses entreprises, non soumises aux contraintes budgétaires des jeunes pousses, exploitent des images libres de droits à profusion au risque d’y perdre leur identité voire pire.

Des images libres de droits… qui peuvent coûter cher

Nous nous retrouvons, ici, face à un paradoxe criant : les plateformes d’achat de médias prospèrent comme jamais alors même que les entreprises revendiquent une démarche de communication par le sens, en écho aux demandes de leur marché.

Examinons les arguments qui sont le plus souvent invoqués pour justifier le recours à des banques d’images. Tout d’abord, on avance principalement des raisons économiques en s’appuyant sur la comparaison entre les coûts de production de ses propres images avec l’offre des plateformes proposant des clichés professionnels à des prix très bas. Pourtant, mis bout à bout, le coût cumulé des achats d’images constitue souvent un montant équivalent voire supérieur à celui de la production de ses propres images. Sans évoquer le temps passé à trouver le cliché qui fera la différence… le temps c’est de l’argent, CQFD.

Mais outre ces aspects financiers et juridiques à courte vue on peut également citer la mise à disposition gratuite d’images par des artistes. En l’occurrence ils se servent de ces plateformes comme de cartes de visite pour décrocher des contrats avec des annonceurs soucieux de sortir du lot. Dès lors, se borner à construire son image avec les clichés gratuits expose au risque de retrouver son image de marque associée à d’autres publications, au mieux, tout à fait anodines, au pire, carrément décalés avec ses valeurs ! Le festival de Jazz de Montreux se souviendra longtemps de l’image du Petit Gregory utilisée par erreur sur une de leurs communications pour vanter la garderie offerte aux festivaliers...

Idem pour Auchan qui utilise une image mettant en scène des enfants affairés autour des pis d’une vache à viande pour vanter ses produits laitiers. Les agriculteurs n'ont pas apprécié et n’ont pas tardé à le faire savoir sur les réseaux sociaux.

Enfin l’argument de la grande diversité offerte par les plateformes en ligne en un temps record est souvent un leurre, car il faut se rendre à l’évidence : les choix des annonceurs qui se rendent sur les banques d’images se portent en général, tous, sur les mêmes clichés. Ainsi on retrouvera les mêmes photos hyper inspirantes de séniors affublés d’une planche de surf pour vanter les mérites d’une mutuelle, d’une agence de voyage ou d’un antispasmodique.

Dès lors, un point doit demeurer à l’esprit. Il est nettement moins cher de réaliser une campagne photo que de louper complètement sa cible et de rejoindre le cortège des annonceurs anonymes low-cost…

Communiquer moins mais mieux

Si le temps nous manque à tous, il est urgent de prendre du recul pour interroger le sens de nos actions et d’autant plus dans cette période chahutée. Le supplément d’âme accordée à ses publications rejaillira sur toute l’identité de sa marque : Mieux vaut communiquer moins et mieux.

Dans un précédent article, nous évoquions déjà la tendance à déléguer sa communication à des plateformes et le risque qui en résultait de perdre la créativité et les émotions indispensables pour créer du lien avec son public. La photo et plus globalement l’image constitue la porte d’entrée du parcours client et l’occasion d’offrir une expérience sensible et enrichissante, aussi bien pour ses visiteurs que pour ses collaborateurs…