Intelligence artificielle et marketing, le couple gagnant?

Après 5 jours passés à HEC pour le séminaire Marketing Digital en décembre 2019, c'est pour moi l'occasion de me plonger dans le domaine du marketing et d’approfondir les thèmes abordés avec une réflexion plus poussée sur les apports de l’intelligence artificielle sur la stratégie connectée des entreprises pour cette nouvelle décennie.

Le digital permet de multiplier les interactions avec le client, et rend possible la relation client 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Les chiffres partagés par ABN AMRO dès 2018 témoignent de cette révolution : Le nombre de visite client dans une agence de la banque, est de 1 million par an aux Pays Bas. A comparer avec les 2,2 millions par jour de visites et interactions sur un smartphone ou sur le web. Ces chiffres parlent immédiatement : Les technologies digitales et les nouveaux comportements font exploser le nombre d’interaction client. Le digital est également la solution nécessaire pour pouvoir exploiter et optimiser les processus avec cette nouvelle masse d’interactions et de données des clients. Seul le cognitif permet de gérer efficacement cette masse d’interactions.

Je vais à la suite présenter des exemples précis de solutions digitales, qui utilisent l’Intelligence Artificielle pour mettre la donnée au service du marketing et de la vente.

Identifier les impacts stratégiques de la révolution digitale sur les business modèles et les parcours décisionnels clients

La révolution Digitale est beaucoup plus qu’une simple numérisation des processus et de la relation client. Le digital est à même de répondre aux besoins des clients, qu’ils soient exprimés, ou prévisibles. L’entreprise va devoir analyser quelle va être sa stratégie connectée.

En effet, plus de choix pour le consommateur demande pour l’entreprise de mieux connaître ses clients afin de mieux les servir, de mieux s’adapter à leurs attentes, de mieux les conseiller, et aussi de mieux anticiper leurs demandes.

Certaines entreprises persistent dans un modèle classique de vente, c’est-à-dire, présenter au mieux leur produit, avec le prix le plus compétitif. L’interaction avec le client est épisodique, et la relation client n’a qu’une durée limitée.

Avoir une plate-forme digitale de vente permet d’accéder à une vraie stratégie connectée afin de mieux servir le client. Amazon est certainement la plate-forme de vente la plus emblématique pour mieux servir le désir du client. L’objectif est de simplifier, d’accélérer l’acte d’achat et également la livraison. Dans ce cas, le digital permet d’accroître le volume du catalogue de vente, d’accélérer le processus de vente avec le moteur de recherche et la vente en un clic, et aussi de garder le client avec une livraison rapide et répétitive via l’abonnement Prime. Les commandes sont traitées rapidement, et les données clients, telles que moyens de paiement, adresses et préférences de livraison, historique de commande, sont sauvegardées afin de simplifier la répétition.

Mieux s’adapter à la demande du client est la deuxième phase d’une stratégie connectée. A partir de l’instant où le consommateur accepte de partager certaines données, la plate-forme digitale va pouvoir proposer un panel adapté au client. L’expérience client est dans ce cas complètement personnalisée et individualisée. En se basant sur les centres d’intérêt, les goûts, la date d’anniversaire, les achats passés, le marketing digital va créer un climat de confiance et une relation personnalisée. De nombreux sites de livraison à domicile tels que FoodChéri, jeune startup achetée par le géant Sodexo, utilise la personnalisation pour apporter des offres sur mesure pour ses clients en proposant les produits préférés de l’utilisateur, combinés avec les menus du jour.

Mieux conseiller ses clients est une étape supplémentaire. Comme pour les offres sur mesure, le client doit partager ses données, généralement au travers d’une application mobile. Ces données et l’historique des actions vont permettre à la plate-forme de devenir un coach personnel et comportemental. Nike Training Club est certainement la première application sportive que je peux citer. Le nouveau PDG de Nike, John Donahoe, vient du monde IT et du e-commerce, véritable témoignage d’un virage vers les nouvelles technologies, le digital et les ventes directes. Les recommandations s’adaptent au profil et au niveau du sportif. Le concurrent Adidas a aussi réagi en 2019 en rebaptisant l’application Runtastic, qui devient Adidas Running.

La dernière révolution digitale est sans conteste une connexion permanente. Au travers des objets connectés, il est possible d’anticiper la demande et de livrer avant que le client n’exprime un besoin. HP et Brother proposent déjà des programmes qui assurent la livraison des cartouches dès que l’imprimante envoie le signal. C’est la prescription automatique. HP Instant Ink permet de bénéficier de ce service via un abonnement. C’est un nouveau business model, d’abonnement, sans passer par une enseigne.

Le Digital et l’Intelligence Artificielle permettent la mise en œuvre de nouvelles stratégies connectées avec le client. Les business models évoluent rapidement, avec des stratégies de rupture et de bascule d’un modèle B2B2C vers un modèle en B2C vente directe. Ces nouvelles stratégies peuvent être développées en interne, ou bien par partenariat, ou encore par rachat de Start-Up. C’est l’urgence pour les entreprises, avant que d’autres sociétés, y compris en intermédiation prennent l’avantage du Digital et de l’Intelligence Artificielle.

Développer le business via les 5 leviers marketing digital : Moteurs de recherche, sites et applications, communautés, réseaux sociaux et influenceurs

Si le Digital fait évoluer le business model des entreprises, l’intelligence artificielle qui nous aide à optimiser les différents leviers du marketing. Fred Cavazza a publié en 2017 un panorama des solutions d’intelligence artificielle pour le marketing. La version 1.5 est disponible :

La création et le référencement naturel du site web peuvent dès aujourd’hui utiliser du deep learning. WIX utilise des données, le style et la performance de nombreux site web (SEO, trafic) pour proposer les paramètres optimaux de votre site web. Une approche assez semblable avec Adobe est possible avec notamment les modules Adobe. Adobe Sensei met toute la puissance de l'intelligence artificielle (IA) et de l'apprentissage automatique au service des expériences pour approfondir les informations, optimiser la créativité, accélérer les tâches et les workflows et faciliter la prise de décisions en temps réel. LUCY de Equals3 utilise l’IA de IBM Watson et permet de segmenter les clients, définir ses messages et d’optimiser son média planning.

Ce que je retiens : L’IA intervient dans tout le cycle de vente, c’est dire Acquisition, Transformation, et Fidélisation, et ce, dés les phases de ciblage, de construction de site et de référencement SEO.

Définir sa stratégie sur les réseaux sociaux et animer les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux représentent une opportunité pour communiquer avec ses clients et pour mieux les connaître. Ils représentent une masse importante d’informations. Face à une croissance exponentielle du nombre de données produites par les individus et les entreprises, l’utilisation de l’Intelligence Artificielle permet de simplifier la veille médiatique, et d’identifier les futures tendances.

Par exemple, Meltwater est un des acteurs du secteur, utilisé par de nombreuses sociétés. Un projet d’IA en commun avec l’université d’Oxford (https://fairhair.ai/) permet de consolider et traiter les données pour mieux engager leur audience.

Des sociétés françaises telles que Q°emotion, qui est un outil d’analyse émotionnelle des données digitales et des messages collectés sur tous les canaux sociaux, permettent d’analyser et de diminuer les irritants émotionnels dans les parcours d’achat client.

Les Chatbots représentent une application importante et très connue de l’IA, et ils jouent un rôle important dans la communication de votre entreprise sur les réseaux sociaux. L’IA, et tout particulièrement le NLP (Natural Language Processing) et NLU (Natural Language Understanding) permet de créer des conversations entre l’homme et la machine. Il est prédit que dans un proche avenir, seul un tiers des échanges avec le service client nécessitera une intervention humaine.

Ce que je retiens : L’IA est primordiale dans une approche réseaux sociaux. Le ROI est présent à la fois pour la notoriété, le comportement et un meilleur engagement, et surtout grâce à des campagnes réussies sur les réseaux sociaux pour booster les ventes.

Définir les objectifs de la DMP et dimensionner les moyens et créer des campagnes performantes

Mettre en œuvre une campagne performante, associant les données du CRM interne (fichier client) et les données issues des campagnes digitales, est aussi un domaine pour lequel l’IA apporte une grosse valeur ajoutée.

La Data Management Platform permet d’agréger, de segmenter et de piloter les campagnes en permettant notamment de mieux connaître les prospects, de personnaliser les messages ou encore d'optimiser les campagnes et dépenses marketing.

Prenons l’exemple de tinyclues.com, société française, pionnière dans l’IA depuis 2010. Les succès et les chiffres présentés sur leur site web sont éloquents comme par exemple pour OUI.sncf qui a augmenté ses revenus et les taux d’ouverture d’emails promotionnels avec des croissances à 3 chiffres. Les campagnes sont optimisées et pilotées, à la fois à partir de l’analyse des données CRM et aussi pilotées en fonction des priorités business et des stocks.

Réconciliation cross-canal, reciblage et une meilleure optimisation des campagnes sont les promesses des DMP et de l’IA.

Ce que je retiens : Les campagnes digitales existent depuis de nombreuses années. Non seulement les agences disposent de l’expérience et des données pour conseiller sur les bonnes pratiques des campagnes en fonction du secteur d’activité, mais aussi des solutions innovantes vont permettre la mise en œuvre de DMP, augmentée avec l’IA, pour améliorer le reach et la transformation des campagnes.

Intégrer les apports du Big Data et du marketing prédictif

C’est certainement un des apports les plus important de l’intelligence artificielle pour le marketing. Avec les fonctions de machine learning, il est possible de traiter une masse importante de données non structurées, de la consolider et de trouver des patterns. L’IA permet aujourd’hui d’analyser finement de nombreuses variables extérieures (ex. météo, réseaux sociaux, recherches effectuées sur les différents dispositifs digitaux de l’annonceur, volumes de vente…) afin de prédire les volumes de vente.

La force de l’analyse et du prédictif peuvent être mise en œuvre pour assister le comportement du client mais également pour les commerciaux : L’IA peut directement coacher les commerciaux. Par exemple, les solutions Showpad proposent des recommandations contextuelles, optimisées grâce à l’intelligence artificielle, pour suggérer des contenus, des supports de formation ou des actions de vente.

Ce que je retiens : L’IA devient le coach des commerciaux, et de la gestion de la relation client. L’analyse prédictive des ‘Moments of Truth’ va permettre aux directeurs marketing de mieux collaborer avec les directions commerciales.

Répondre aux questions juridiques soulevées par le digital

Protection de la marque, e-réputation, protection des données, de nombreux textes de lois encadrent l’explosion des données digitales. Le Big Data est certainement l’or noir du 21ème siècle. Avec la loi Informatique et Liberté (1978) et plus récemment le nouveau cadre pour les données personnelles (RGPD en mai 2018), la mise en conformité des actions marketing digital est plus que nécessaire, notamment avec des obligations de communication et des sanctions beaucoup plus importantes (maximum 20 millions ou 4% du chiffre d’affaires mondial).

Les deux notions que doit respecter l’IA sont le consentement du consommateur sur l’utilisation de ses données de navigation (les cookies) et aussi l’anonymisation, qui consiste à modifier le contenu ou la structure de ces données afin de rendre très difficile ou impossible la « ré-identification » des personnes ou des entités concernées. L’analyse des données par un tiers nécessite cette phase d’anonymisation.

Ce que je retiens : La mise en conformité RGPD nécessite la désignation d’un DPO (délégué à la protection des données). C’est la nécessaire collaboration entre le directeur juridique, le directeur marketing et le DSI. Le site de la CNIL est parfaitement documenté à ce sujet : (www.cnil.fr/fr/comprendre-le-rgpd).

Construire des plans d'animation par cibles de clients visant l'acquisition de nouveaux clients, la fidélisation et la rétention des clients existants

La gestion du tunnel digital, qui permet de transformer des visiteurs, des prospects, en nouveaux clients et nouveaux ambassadeurs, est une thématique de synergie avec la direction commerciale. En moins de 10 ans, le SoLoMo (Social – Local – Mobile) a complètement transformé notre quotidien.

L’IA et les réseaux sociaux permettent d’accélérer considérablement la mise en œuvre de stratégies digitales connectées. L’IA est aussi un moyen de se différencier. Exemple, le Crédit Mutuel a lancé dès 2017 la mise en œuvre de IBM Watson afin d’améliorer la relation client. Le chargé de clientèle est toujours votre interlocuteur, l’IA va lui proposer la bonne réponse par rapport à votre demande.

« Par rapport au débat très théorique sur l'intelligence artificielle qui remplacerait les emplois, chez nous, au Crédit Mutuel, l'intelligence cognitive est mise au service d'une relation client augmentée et permet de dégager du temps commercial et du temps d'écoute. C'est un outil extrêmement puissant de montée en compétence des salariés, grâce à des assistants (virtuels) efficaces. L'adhésion des utilisateurs est impressionnante, le taux de satisfaction est de l'ordre de 90% » Nicolas Théry, président du groupe Crédit Mutuel.

Bien sûr, qui dit IA dit apprentissage. Au fil des interactions, que ce soit sur mobile, à travers les objets connectés ou encore les chats, ces solutions s’enrichissent en informations et permettent d’être plus pertinentes.

Ce que je retiens : L’IA est devenu un incontournable dans une stratégie digitale. Le digital permet de transformer la rencontre entre l’offre et la demande. L’IA est la pièce centrale de cette transformation, car elle permet d’analyser de plus grandes quantités de données, d’identifier les corrélations et les bonnes cibles, là où les humains ne le peuvent pas, et surtout d’apprendre et d’augmenter la relation client.

Piloter l'expérience clients

Une stratégie digitale performante doit permettre d’identifier les priorités, d’intercepter le parcours de la cible, et de mesurer les comportements et réactions.

L’IA ne vient pas remplacer la créativité et la vision marketing et stratégique de l’entreprise. Elle va permettre de mieux piloter et prédire le comportement et l’expérience clients.

En termes de pilotage, l’IA va proposer des solutions innovantes pour mesurer et suivre les actions marketing et ventes. Par exemple la société française Alphalyr a créé une solution de reporting s’appuyant sur des réseaux neuronaux pour analyser, proposer des prédictions et détecter les signaux faibles et anomalies.

Ce que je retiens : Devenir agile, demande l’utilisation rapide des données de pilotage. L’IA devient le partenaire idéal du directeur marketing.

Devenir une entreprise centrée sur la donnée ?

Le marketing digital, les stratégies connectées induisent la génération, la consolidation et l’analyse d’une montagne de données. L’IA est sans aucun doute un catalyseur pour cette transformation. Le marketing digital induit des changements importants à la fois économiques (nouvelles interactions directes avec les clients), à la fois technologiques pour adopter le Big Data et s’aligner sur la concurrence et aussi humaines, sur la gestion du changement et la peur de l’IA sur la confidentialité des données.

Pour bien se rendre compte de la force du digital et de la donnée, je vous propose de regarder l’évolution des 10 plus grosses sociétés au monde entre 2008 et 2018 :

Ce que je retiens au global : Des milliers de solutions existent pour simplifier les missions du directeur marketing et de ses équipes. Elles ne remplacent en aucun cas le travail primordial de définition de la stratégie et d’adéquation avec la vision de l’entreprise. Les mots clés que je retiens sont Customer Centric, AB Testing et Agilité. En effet les solutions sont en majorité disponibles dans le cloud et proposent des tests rapides afin de valider le processus d’optimisation marketing.

A suivre ...