Internet et le retour des marques locales

Je suis souvent traversé par une pensée contre-intuitive : internet a relocalisé le marketing.

Alors que le web devait initialement connecter une humanité globalisée, la publicité des 10 dernières années a vu apparaître des centaines de nouveaux annonceurs qui n'avaient pas les moyens d'une campagne dans les vieux médias.

Par voie de conséquence, les lessiviers et leurs grandes marques internationales réduisent la voilure, attirés par la possibilité d'un impact publicitaire à meilleure marché sur le web (il n'y a pas une année depuis 7 ans où n'avons pas été interrogé en tant qu'agence de pub sur la problématique de la migration de la publicité vers la web).

Or les règles qui régissent cette nouvelle publicité, malgré les superbes outils globalisés d'achats médias mis à disposition par les plateformes web, sont locales.

Segmentation de pointe, influenceurs et formats locaux n'ont que faire des grandes copies TV internationales.

Outil de pilotage global, la marque est une étoile qui brille moins fort.

La question de la cohérence jadis obsédante est reléguée aux impératifs d'équipements et de montées en compétences digitales (organisation data driven, maîtrise des nouveaux outils, des nouveaux langages, des nouveaux métiers).

La valeur du dénominateur commun cherchée par les films internationaux est éclipsée par la glorification des particularismes.

Bref, le marketing d'il y a 20 ans, c'était regarder dans des jumelles à l'envers. Alors que désormais, c'est regarder dans des jumelles dans le bon sens.