Introduction à la Stratégie de Moyens

Ca y est. Vous avez peaufinez votre business model. Vous l’avez fignolé à l’extrême ; Jusqu’au moindre détails de votre offre. Vous l’avez marketé. Vous avez calé votre distribution.

Et là, vous avez décidez de faire le grand saut : celui de porter votre projet au jugement des consommateurs. Ca y est, vous allez communiquer !

Bravo. Oui bravo, car on ne le dira jamais assez : beaucoup trop de start-up négligent cette phase pourtant cruciale. Mais désormais plusieurs questions se posent à vous.

Parmi ces questions, deux sont fondamentales car elles conditionneront directement la réussite de votre campagne de communication… et donc la réussite de votre projet d’entreprise :

Avec quel contenu ?

Faut-il communiquer sur le prix, les produits, l’adn de marque, avec quel ton etc… ?

En général vous allez naturellement vous concentrer sur cette question. Normal, vous êtes l’avocat naturel de votre marque et de vos produits. Qui mieux que vous est capable de comprendre et valoriser votre offre ?

C’est en fait ce que vous fait chaque jour de votre vie d’entrepreneur : auprès de vos proches, de votre banque, de vos partenaires, de vos employés… Vous êtes dans votre élément.

Sur quels médias ?

Là, vous sortez naturellement de votre zone de confort. Rassurez-vous, c’est aussi le cas de nombreux professionnels du secteur tant il s’agit d’un univers à l’offre pléthorique et complexe.

Établir sa Stratégie de Moyens (puisque tel est son nom), c’est de la micro-chirurgie. Et il ne vous viendrait pas à l’idée de vous improviser Chirurgien comme cela du jour au lendemain.

Toutefois, il est possible de vous donner des clés de lectures et de compréhension. C’est d’autant plus important que pour la plupart d’entre vous, vos moyens financiers limités. Vous ne pouvez ni vous permettre le moindre droit à l’erreur, ni même vous autorisez les facilités de certains gros annonceurs qui, fort d’un très gros chéquier, peuvent adopter la stratégie de chevrotine à répétition : on vise large, comme ça on est certains de toucher la cible visée. Puis on recommence, histoire que ça rentre.

C’est avec des stratégies comme cela qu’on se retrouve à vendre des protections urinaires sur Gulli… On est bien loin de la Micro-chirurgie !

Il est donc important de ne pas se tromper.

Il existe deux grandes catégories de moyens.

• 1) les Mass médias (TV, Affichage, Presse, radio et évidemment internet).
• 2) Les médias alternatifs comme le cinéma, les mailings, le publi-postage, le street marketing…
• 3) Et il y aussi vos propres médias : votre site web, vos réseaux sociaux, vos newsletters… car aujourd’hui toutes les marques se doivent d’être des médias à part entière. On ne compte plus les marques qui ont, avec succès, bâtie le coeur de leur Stratégie de Moyens sur le pilier (Michel et Augustin est un parfait exemple du genre).

De prime abord, on peut penser que les mass médias vise large mais coûte cher. C’était vrai et ça l’est encore quand cela se justifie… ou que c’est mal fait. À l’inverse les médias alternatifs semblent plus précis et accessibles. Mais là aussi, impossible de généraliser.

Car c’est loin d’être aussi simple. Prenez par exemple le media TV : longtemps considéré comme le Saint Graal (le label « vu à la télé ») la multiplication des chaines de la TNT et du câble ont tellement bousculé le marché, qu’il est désormais possible de communiquer pour quelques milliers d’euros. Il y a seulement dix ans, sauf à passer entre deux pubs 3615 Ulla vers 3H du matin, le ticket d’entrée en TV se comptait en centaine de milliers d’euros. Alors bien sûr à ce prix vous n’aurez pas forcément 30 secondes avant le spectacle des Enfoirés sur TF1… Mais en avez-vous besoin ?

Et ce qui est vrai en TV l’est également en Presse où il est désormais possible de faire des publicités locales sur un journal national. Idem en radio… et je ne vous parle même pas d’internet.

Et évidemment, dans une bonne stratégie de moyens, on ne se contente jamais de choisir un seul media. C’est ce qu’on appelle le mix médias.

Au label « Vu à la télé », je vous conseille donc le label « Vu par mes prospects ». Pour le définir, il vous faut établir une parfaite synergie entre vos moyens financiers, votre ou vos discours, la planification de vos prises de paroles et donc le choix des vecteurs et médias. C’est tout cela la stratégie de moyens. C’est l’essence que vous mettez dans votre voiture. Et même une Ferrari, sans essence, ne vous mènera pas bien loin. Tout le monde ne roule pas en Tesla !

Evidemment, cela peut sembler compliqué. Ça l’est. Mais la bonne nouvelle c’est que tout le secteur de la communication (médias, agences) s’organise pour vous offrir à vous start-uppers des solutions innovantes, efficaces et à la portée de votre budget. Profitez-en.