L’économie de l’expérience pour créer de la valeur

Bienvenue dans “l’économie de l’expérience” au sein de laquelle les clients valorisent plus l’expérience que le produit.

On parle d’une économie au sein de laquelle le fait d'offrir des expériences (expérience utilisateur, client, collaborateur, fournisseur…) constitue le nouveau type de valeur économique, le facteur de différenciation, de motivation et d’engagement.

Des entreprises leaders telles que Netflix et Amazon reflètent ces changements en offrant une expérience pratique minimisant les efforts du client. Il s’agit d’une révolution macroéconomique proposant aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées plutôt que de simples biens matériels. C’est en substance ce qu’expliquaient déjà en 1998 Joseph Pine et James Gilmore dans Welcome to the Experience Economy.

Uber, AirBnB, Netflix, Apple Music, Photoshop l’ont bien compris… le partage et l’abonnement ont changé de nombreux modèles économiques. Les points communs entre tous ces grands noms : une expérience, une aventure, un souvenir… pour s’évader et découvrir ! Ces modèles tiennent compte des comportements de clients devenus tout à la fois volatiles et exigeants.

Ce phénomène rebat les cartes de l'économie et de l'idée même de transaction. Il n'y plus seulement un vendeur, un produit et un acheteur, il faut dorénavant compter sur l'environnement, les envies subjectives des consommateurs et leur bien-être.

La fin de la possession est un sujet intrinsèquement lié à ces changements de paradigmes. On ne valorise plus l’achat, mais l’usage. Et ce qui vaut pour le consommateur final, vaut aussi pour le professionnel du marketing. Entre CRM et gestion de l’expérience client, les outils se développent, mais ce sont aussi les mentalités qu’il faut faire évoluer rapidement, car les clients n’ont qu’une patience limitée et n’hésitent plus à se tourner vers la concurrence ou des offres de substitution à la moindre contrariété ou insatisfaction.

Ainsi, une étude d’Euromonitor intitulée “Global Consumer Survey” précisait que les dépenses liées à l’économie de l’expérience atteindraient 8 200 milliards de dollars d’ici à 2028 permettant de mettre en perspective le potentiel de création de valeur de la massification d’un phénomène pourtant centré sur l’individualisation. Une raison supplémentaire pour se consacrer à conserver ses clients par le vecteur d’une expérience captive et captivante. Cela suppose une stratégie intégrant un ensemble d’outils, de techniques et de bonnes pratiques pour fluidifier la relation entre un client et une marque. Elle pourrait se caractériser par un parcours personnalisé, sans friction, avec les bonnes données au bon moment pour prendre les bonnes décisions et créer de la valeur financière et non financière dans les interactions avec tous les points de contact.

Plus largement, cette stratégie doit s’appuyer sur la promotion et le développement d’une culture de l’expérience client. Il s’agit là de réduire l’écart entre les ambitions des marques et la valeur réellement perçue par le client. Offrir une "customer experience" unique, personnalisée et contextualisée, guidant le consommateur tout en long de son parcours cross-canal, est le défi que les marques doivent relever. Plus concrètement, l’expérience client est devenue un élément clé de la stratégie de l'entreprise. Elle l'invite à penser son offre comme une expérience à vivre pour marquer favorablement l'esprit de ses clients en laissant une empreinte, et en allant au-delà de ses attentes. Nombreuses sont les marques conscientes de l’importance de l’expérience client ou du marketing expérientiel comme levier de performance ou gain de parts de marché, mais rares sont les entreprises qui en font une responsabilité collective.

Aussi, plus que jamais, l'année 2020 sera marquée par le rôle central attribué à l’expérience client. Pour les entreprises, le défi consiste à adopter la bonne stratégie et les bons outils pour offrir une multi-expérience plutôt que d’organiser le marketing et la commercialisation en termes de canaux.