L’éloge de la culture de marque : un baromètre de la valeur future de l’entreprise.

L’éloge de la culture de marque : un baromètre de la valeur future de l’entreprise.

Plusieurs facteurs peuvent être à l’origine de l’échec ou du succès d’une marque. Quelle que soit la situation, il y en a un qui revient toujours : l’humain. Pour les managers, associer une stratégie de marque à une culture interne appropriée et pérenne est un réel challenge. 

Le manque de cohérence en matière de culture interne et de promesse de marque est l'une des principales raisons des taux de rotation élevés. 

Il génère des coûts superflus qui n'ont d'autre effet que de péjorer les résultats de l'EBITDA.

Une étude menée par Revelio Labs aux États-Unis a révélé un secret de polichinelle derrière la vague nommée "la grande démission" de 2021 et 2022 : une culture toxique, l’insécurité et le manque d’organisation ou de reconnaissance sont les plus grands indicateurs du turnover. 

Tels les répliques d’un séisme, ces indicateurs peuvent avoir des répercussions qui franchissent les limites de l’entreprise. 

Qu’on le veuille ou non, avant qu'une quelconque communication n'atteigne le public, les employés seront les premiers à parler de ce qu’ils vivent.

Une marque naît à l’intérieur. 

En d'autres termes, la marque doit être créatrice des racines de la culture. Et les murs sont transparents, à tel point que si ses actions ne sont pas alignées sur ce qu’elle prône, les consommateurs (et employés potentiels) ne tarderont pas à s’en apercevoir. Il y a quelques décennies, Coca-Cola a donné vie à cette idée: “Together we sparkle”. Trois mots qui représentent, aujourd’hui encore, tout le plaisir apporté par ses produits, mais aussi sa capacité à rassembler les gens autour d’une ambiance décontractée et amusante. 

Cette grande maxime est la raison d'être de la marque, qui inspire toutes ses actions et communications qui naissent de l'intérieur, et c’est assurément l'une des clés de son succès. Aujourd’hui, la marque est évaluée à 98 milliards de dollars, dont près de la moitié est interprétée comme intangible: la valeur du poids de la marque, celle qui n’apparaît pas dans les rapports financiers et qui est apportée par l’engagement humain. 

En bref, la culture d’entreprise doit être le premier levier de l’activation stratégique de la marque, et le plus résistant. Outre sa capacité à créer des ambassadeurs, elle constitue un excellent baromètre de la santé financière, à moyen et long terme.

L'équation est simple: 

Plus une marque génère de la qualité de vie pour les gens dans le présent, plus elle attirera une dynamique de qualité, qui lui garantira plus de valeur future. 

Qu'il s'agisse de réputation positive et de main-d'œuvre haut de gamme, les entreprises qui savent attirer et fidéliser les talents se positionnent au-dessus de celles qui en sont incapables.

Les dirigeants veulent donc savoir comment créer une culture de marque aussi efficace qu’engageante. Il suffit de posséder une structure forte, accompagnée de vigilance omniprésente pour éviter les pièges. Pour ce faire, un écosystème de branding qui créera à coup sûr une culture interne intéressante doit passer par certaines étapes obligatoires, afin que tous les secteurs jouent à l’unisson, en plus d'attirer les profils idéaux pour l’entreprise.

Voici un guide décisif pour aider à poser les fondations sur lesquelles la culture doit s'épanouir : 

  • Unique Brand Concept, capable de représenter la raison d’être de la marque. Ce que la marque évoque pour les gens. Quelque chose qui va au-delà du produit et du service.
  • Mission. Ce que la marque fait réellement. Nous parlons ici de produit, d'efficacité, de secteurs de l’entreprise, et d'objectifs clairs.
  • Vision. Où l’entreprise veut arriver, et quand. Il est nécessaire de donner une date limite. La mission et la vision peuvent changer au fil du temps.
  • Valeurs. Comment l'entreprise entend atteindre ses objectifs, et quelles sont les caractéristiques humaines essentielles pour y parvenir. Si votre entreprise choisit des thèmes comme : l'"éthique" et de l'"engagement envers le client", vous faites fausse route, car certaines choses sont déjà attendues. Le plus important c'est d'allier les valeurs au secteur d'activité. Par exemple, une compagnie d'aviation qui affiche "the sky's the limit" sur ses murs veut donner des ailes à la créativité en tant que valeur, mais en l'inspirant de ce que fait la marque.

Pourquoi, quoi, quand et comment ? 

Dans l'idéal, ces éléments devraient être la clé pour attirer, choisir, évaluer et reconnaître les employés. 

En effet, ils devraient être les principaux indicateurs pour l'évaluation de performance. Si tel n’est pas le cas, la culture ne sera qu’une coquille vide.

Outre cela, il existe un cadre particulier pour les activités internes, telles que la communication, les événements, et des autres idées créatives en accord avec l'essence de la marque. Par exemple, les hôtels Disney accordent aux femmes de ménage un budget quotidien pour choyer les familles. Red Bull appelle les membres de son équipe commerciale des mousquetaires fidèles au roi et toujours prêts à se battre.

Dans cet esprit, les indicateurs de performance (KPIs) à évaluer qui contribuent à garantir la valeur future (et un taux de rotation plus bas) sont les suivants : 

  • degré d'identification : Dans quelle mesure les employés se sentent en phase avec l'essence de la marque.
  • degré d'appartenance: Dans quelle mesure ils se sentent partie prenante du résultat.
  • degré d'ambition: Dans quelle mesure ils se sentent engagés dans la croissance individuelle et collective. 

Le mentorat, les enquêtes et une structure solide de feedbacks permettent de faire un état des lieux et d’améliorer la situation. Selon des estimations plus récentes, 85 % des entreprises du classement Fortune 500 utilisent d'une manière ou d'une autre le feedback à 360°.

Et il y a toujours une place pour la créativité : et si, au lieu des fameux questionnaires standards de ressources humaines, l'entreprise développait un questionnaire basé sur les grands signes de sa culture, afin d'attirer réellement ceux qui pensent, agissent et se sentent en accord avec elle ?

Chez essencedesign, nous croyons que le concept unique d'une marque fait germer la culture interne, qui doit être vécue au sein de l’entreprise. Pour réussir ce pari, il est nécessaire que l'essence soit adoptée tant par les secteurs commerciaux qu’administratifs. Les actions d'attraction et de rétention des talents doivent être inspirées par la marque, de la création verbale des valeurs de l'entreprise à la réalisation d’actions concrètes, en harmonie avec ce que la marque prône. Allier cohérence et résilience, un véritable challenge que nous vous aidons à réaliser.

#culturedemarque #brandculture #branding #brandinside #marqueemployeur

Identifiez-vous pour afficher ou ajouter un commentaire

Autres pages consultées

Explorer les sujets