Marier quête de sens et prises de parole de la marque : l’enjeu 2020 ?

Enormément d’entreprises souhaitent « réinventer » leurs communications actuellement. Beaucoup de leaders ou de gros challengers. Ces démarches sont souvent une réponse aux nouveaux enjeux sociétaux et climatiques qui amènent les entreprises dans la quête de sens et l’expression de raisons d’être.

Quand on est un leader, on se doit de réfléchir encore plus à son impact sur le monde… on exprime son opinion, et on repense à son utilité (au sens propre et figuré).  Cette réflexion est à priori vertueuse. 

La mission des entreprises, leurs raisons d’être reviennent au devant de la scène. Et nous percevons bien que ce mouvement n’en est qu’à ses prémices…

Mais quand l’on se replace sous l’angle de la communication et que l’on examine les pratiques, nous avons finalement trop souvent encore, un grand écart entre le discours corporate engageant et des fonds d’offre et prises de paroles très basiques, parfois même promotionnelles, non reliées aux valeurs exprimées. Cela se comprend. Chacun colle à son marché, à ses chiffres, à la concurrence et aux temps forts assénés par les confrères.

Cependant un leader se doit d’aller plus loin sur l’utilité. C’est une approche de brand utilities. En terme de com pure, il doit être en avance de phase sur ses prises de parole pour refléter l’empreinte que souhaite laisser la marque sur son marché.

Rien de simple ici car personne ne part d’une page blanche. Trop souvent encore les discours sont opposés. La faute à des organisations ? la faute aux business et aux comparatifs n-1…  

Je crois fondamentalement aux prises de paroles qui relient valeurs et preuves, de manière homogène. Le futur verra se développer une communication cohérente en fil rouge (chaque prise de parole sera une étape franchie et nourrira la marque)

C’est une orientation que certains prennent avec une approche servicielle, mais la bascule n’est pas si simple car il s’agit là de long terme dans un environnement business très court terme. Par ailleurs cette transformation ne peut être abordée que si la marque repense son offre en développant la notion d’utilité pour un consommateur et donc une communication sur le service rendu, la valeur apportée « globale » plus que sur le simple couple produit/prix. 

La marque doit alors réinventer son apport sur le quotidien, mais aussi les insights qu’elle poussera sur chacune des audiences, au regard de la vie des publics qu’elle touche. Beaucoup de fond, du service bien adressé et des touchpoint pertinents…

C’est un changement de paradigme pour tous (produit, marketing, communication, vente…) et l’occasion idéale pour embarquer des équipes internes autour de projets, d’enjeux. Cela nécessite de bouger fortement des organisations, de les recentrer sur le sens, sur l’humain et de repenser les modèles en considérant des sujets de fond. 

Tout cela est ambitieux et nécessite aussi de repenser ses Kpi… Difficile de gérer une transition quand la majorité des leads et du trafic proviennent du search, des portails et autres opérations coups de poings promotionnels.

Faire moins mais faire mieux pour se recentrer sur l’essentiel est un concept intéressant à une époque où nos transformations nous imposent toujours plus de projets. 

Et si la réussite ne résidait pas dans le choix, l'expression juste plutôt que dans le volume d'actions….