L’évaluation de la communication : passeport vers la professionnalisation
Nombre de professionnels ont longtemps affirmé que la communication n’était pas mesurable. Sous prétexte de la subjectivité de l’image, du fait que les effets de la communication ne s’exerceraient qu’à long terme, et de la difficulté d’isoler l’impact des autres facteurs de l’environnement, les praticiens se sont longtemps réfugiés dans l’opinion que la mesure de la communication était importante, mais impossible ou sujette à caution (Thierry LIBAERT, André de MARCO, Les Tableaux de bord de la communication, Dunod, Paris, 2006, p.1). En réalité, la communication est tout à fait mesurable.
Ceux qui font le pari d’une communication fondée sur l’expérience et l’intuition, en dehors de toute pratique évaluative, privent leur organisation d’instruments de pilotage fiables. Parmi les intérêts de la mesure, Thierry Libaert pointe le fait de disposer d’indicateurs performants aptes à assumer trois rôles. D’abord, ils constituent une aide à la décision, qu’il s’agisse de concevoir une stratégie ou de choisir des moyens à mettre en oeuvre. Ensuite, les indicateurs permettent de justifier les budgets alloués à la communication. Enfin, ils permettent de juger du meilleur rapport coût/efficacité des divers outils de communication à disposition. (Thierry LIBAERT, Méthode et diagnostic d’évaluation des organisations, Master en information et communication, UCL, année académique 2010-2011)
Armés d’indicateurs fiables et d’une évaluation continue, les chargés de communication optimisent la stratégie définie et les actions de communication qui en découlent. Ainsi, ils sont équipés pour choisir de manière éclairée les messages les plus adaptés aux publics visés ou encore les supports les plus efficaces. Mais aussi, les chargés de communication peuvent rectifier un programme dont la gestion n’est pas optimale, anticiper les situations de crises, cesser l’engagement de budgets pour une campagne n’engrangeant pas les résultats escomptés.
Mesurer, c’est se doter d’un instrument de pilotage fiable. Ce dernier améliore la performance de la communication, l’objective et contribue à sa professionnalisation.
(extrait de MAIRY Delphine, La professionnalisation et l’évaluation de la communication au service de la sécurité publique, 2016, Certificat interuniversitaire en gestion des politiques de sécurité urbaine, UCLouvain)