L'évolution du marketing d'influence
Par Raymond Morin
En avril dernier 2017, je soulignais le 5e anniversaire de ma contribution au blogue des médias sociaux de Maximize Social Business, en tant que spécialiste du marketing d’influence, et mes 20 ans de carrière comme professionnel du marketing numérique. Et, je continue encore d’apprendre…
C’est néanmoins un jalon important dans ma carrière que je tenais à marquer, parce qu’il me démontre une fois de plus que les blogues se révèlent la clé – maîtresse du marketing d’influence. Une clé qui m’a permis d’ouvrir les nombreuses portes du marketing numérique, et de développer une vision plus périphérique et globale (à 360 degrés) de l’influence sur les réseaux sociaux. Et, de pouvoir échanger avec tous ces spécialistes réunis sur une même plateforme, m’aura permis d’observer l’évolution du Web et des médias sociaux de l’intérieur, et de constater que les changements les plus significatifs sont survenues dans les relations entre la marque et le client.
L’impact des consommateurs connectés
Comme le souligne Neal (Schaffer) dans la préface de mon nouveau livre ; « Génération C - Le marketing de confluence, à l’ère des ¨consomm’acteurs¨», il faut considérer le marketing d’influence sous trois aspects. Celui des influenceurs et des ambassadeurs, dont il faut savoir reconnaître les rôles distinctifs. Celui de son propre leadership et de sa propre influence qu’il faut bâtir et développer pour se démarquer. Et, celui des utilisateurs – consommateurs, qui se sont vite avérés les premiers influenceurs des réseaux sociaux. Très tôt, en 2008-2009, des blogueurs comme Heather Armstrong (@Dooce) et le musicien canadien Dave Carroll (@UnitedBreaksGuitar) ont largement démontrés le pouvoir que peuvent désormais avoir les consommateurs face aux entreprises, en faisant plier des grandes marques comme Maytag et United Airlines.
Avec l’émergence du Web et des médias sociaux, la notion de marketing a complètement changée. Aujourd’hui, à peine12 % des consommateurs croient encore aux publicités traditionnelles, et les recommandations des proches et des experts s’avèrent désormais la principale source de décision des acheteurs. Confrontés aux bloqueurs de publicités, et à la perte de confiance graduelle de la population depuis 2008 – 2009, les entreprises et les organisations ont dû nécessairement adopter de nouveaux canaux pour rejoindre leur clientèle.
La montée de l’influence dans les médias sociaux
En 2011, la firme VOCUS, en collaboration avec l’analyste Brian Solis, publiait une première étude en profondeur du marché[1], en apportant plusieurs pistes de réflexions intéressantes sur l’impact qu’auraient le marketing d’influence et de contenus sur le Web et les médias sociaux. Les professionnels et les marketeurs ont alors très vite saisit l’intérêt de soigner leur e-réputation, en se positionnant parmi les influenceurs sur les Top listes des principaux outils de mesure de l’époque (Klout, PeerIndex, Traackr). Le marketing d’influence dans les médias sociaux est alors vite devenu un concours de popularité.
¨ En 2008-2009, au début de l’aventure de Traackr, nous étions tous les deux (Pierre-Loic Assayag et lui) à Boston pour affaires. Déjà plusieurs de nos clients étaient sur Internet et les médias sociaux, et nous voulions leur permettre de mesurer leur présence sur les 3-4 plateformes qu’ils utilisaient, pas seulement Twitter. Nous avons commencé par mesurer ce qui est mesurable, et nous avons utilisés des proxys plus simples, comme la portée, l’amplification et la pertinence des contenus. Nous avons classé ces listes selon le pointage en montant des TOP 10. Ce n’était ce qu’il y a de meilleur, mais c’était ce qu’on connaissait, et la première façon de faire comprendre le concept ¨ raconte David Chancogne, le co-fondateur de Traackr.
Dès le début, l’équipe de Traackr a développé un outil de recherche axé sur les individus, permettant de trouver des gens (les influenceurs) sur la base des contenus, plutôt que des sites comme Google. ¨Nous avons cherchés à approfondir la recherche sur ces influenceurs, et comprendre qui sont-ils. Qu’est-ce qu’ils publient. Comment fonctionnent-ils. Nous avons d’abord développé un tableau de contrôle pour permettre aux plus avancés de mieux gérer leurs activités sur les différentes plateformes. Et, peu à peu, nous sommes allés plus loin dans l’analyse des contenus et des conversations générés par les influenceurs¨, m’expliquait David Chancogne.
Le phénomène des palmarès existait pourtant depuis le début du dernier siècle avec le magazine Billboard, qui compilait déjà les listes des meilleurs vendeurs de disques, et des ¨playlists¨ des stations de radios, à l’époque, pour déterminer les ¨hits¨ de l’heure. Ce qui a par la suite influencé les chiffres de ventes des compagnies de disques, et les cotes d’écoute des stations de radio, donnant naissance au phénomène des ¨payolas¨, où les plus malins et les plus riches ont tentés d’influencer les listes des radios.
D’une certaine manière, au cours des dernières années, c’est un peu ce qui est arrivé dans les médias sociaux avec l’émergence des influenceurs de niche (les blogueurs semi-professionnels qui tentent de se faire une niche en exploitant leur passion), et des ¨ influenceuratis ¨ des nouvelles plateformes sociales (les stars instantanées des réseaux sociaux) qui se souvent bâtis de larges réseaux avec de faux abonnés (astro-turfing) achetés.
Les différents rôles des influenceurs des médias sociaux
Au fil des années, les types d’influenceurs, et leurs rôles spécifiques, se sont aussi multipliés au rythme des nouvelles plateformes sociales. Après les célébrités, et les ambassadeurs en entreprises, on a vu émerger les influenceurs de niche et les micro-influenceurs des communautés d’intérêts. Le principal défi des marketeurs restait alors de faire la distinction dans le rôle de chacun, et d’identifier le bon type d’influenceurs en fonction des objectifs.
D’une définition d’abord basée principalement sur la portée du réseau et le capital social des influenceurs (avec les célébrités et les nouvelles stars des réseaux sociaux), les marketeurs intègrent peu à peu des notions de contenus et d’engagement. Aujourd’hui, le marketing d’influence converge naturellement vers les contenus à valeur ajoutée, qui se trouvent plus que jamais au cœur des stratégies, comme le démontre les plus récentes études.
En 2017, la crédibilité, la notoriété et l’engagement comptent désormais davantage que la portée et l’amplification du message. L’acquisition d’une plus grande crédibilité (94%), l’expansion de la notoriété de la marque (92%), l’atteinte de nouveaux publics ciblés (88%), et l’engagement des utilisateurs (86%) se révèlent désormais les quatre principaux objectifs du marketing d’influence, dépassant la conversion des ventes (76%), comme le démontre la récente étude de Traackr et TopRank Marketing : Influence 2.0 – Le futur du marketing d’influence.[2]
[1] – Influencer Grudge Match : Lady Gaga vs Bono. What Makes An Influencer ?
[2] – Welcome to Influence 2.0 - The Future of Influencer Marketing