LA NOUVELLE DEFERLANTE DU E-COMMERCE : Innovations et nouveaux entrants bousculent le marché
Gaelle Brunetaud
Coaching, Transformation, Résilience, Conduite du changement, Robustesse, Management
E-commerce : « c’est le modèle à long terme qui fait office de business case ».
Leçons du succès des entreprises les plus performantes
85% du chiffre d’affaires du e-commerce est concentré sur quelques sites. Mais n’allez surtout pas croire que le marché se fige !
Nouveaux parcours clients, réalité virtuelle ou augmentée, intelligence artificielle et big data, la nouvelle vague d’innovations en marche ces derniers mois oblige les entreprises à revisiter leur stratégie.
Deux exemples : la place de marché virtuelle d’Alibaba, ou le passage du Web in Store au Web to store chez Amazon (la possibilité de scanner les produits chez soi pour passer commande).
Voici les trois grandes idées à retenir de la conférence EMLYon Club Digital du 4 octobre 2016 avec Matthieu FAURE, Directeur marketing - Uber France, Zena SIRAUDIN, Senior Category Leader – Amazon, Eric LE STRAT, Directeur Général, Digital stores, groupe Zannier et Edouard REMISE, Co-fondateur – IGLOO
1. De nombreuses start-ups se créent sans que les fondateurs n’aient de business model et sans qu’ils sachent précisément ce qu'ils veulent faire. Ils testent différentes idées et se trompent jusqu'à ce qu'ils trouvent leur marché et leur business model. C'est le cas d'Igloo par exemple, Edouard Remise et ses cofondateurs ne savaient pas du tout ce qu'ils allaient proposer en créant leur société.
2. Les pure players comme Amazon et Uber expérimentent beaucoup eux aussi. Chez Amazon, les équipes sont clairement encouragées à tenter, à échouer, à réessayer. Elles vérifient que leur offre apporte de la valeur client au global sans se focaliser sur la rentabilité du nouveau service qu'elles créent. Amazon s'intéresse seulement à la rentabilité long terme. C’est le modèle à long terme qui fait office de business case.
3. Les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, et Uber) ont une force : l’agilité, la rapidité d’exécution. Ces entreprises testent directement sur le terrain dans les conditions du réel. Uber ne fait jamais de focus group, les équipes détectent les points de friction grâce à l’analyse des données et aux entretiens avec les chauffeurs. Ils en tirent des solutions qui sont mises en place en quelques semaines là où le modèle traditionnel prendrait un an. En outre, le spécialiste de la mobilité utilise la data captée en temps réel pour lancer de nouvelles offres ou optimiser des offres existantes, en travaillant sur les "points de friction" remontés par les clients et les chauffeurs.
Comment innover ?
En acceptant de se tromper. Chez Amazon, les équipes sont clairement encouragées à tenter, à échouer, à réessayer. Partant de cette perpective, peut-on tout acheter sur internet ? « Si on rend un service correct au client, pourquoi pas », répond Zena Siraudin, Senior Category Leader chez Amazon. Le géant du e-commerce a récemment lancé une boutique allergies ; il vend aussi, désormais, des denrées périssables comme des tomates avec « prime now ». L’accent n’est pas mis sur le retour sur investissement du nouveau produit ou service. Ce qui importe, c’est ce qui est apporté au client au global. Seule compte la rentabilité globale long terme et cela favorise évidemment l’innovation.
C’est le modèle à long terme qui fait office de business case.
Les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, et Uber) ont une force : l’agilité, la rapidité d’exécution. Ces entreprises testent directement sur le terrain dans les conditions du réel. Uber ne fait jamais de focus group, les équipes détectent les points de friction grâce à l’analyse des données et aux entretiens avec les chauffeurs. Ils en tirent des solutions qui sont mises en place en quelques semaines là où le modèle traditionnel prendrait un an.
La course à la taille critique
Reste que pour durer, il faut aussi de la notoriété. Le coût et les méthodes d’acquisition des clients fluctuent selon les segments de marché. Uber investit beaucoup pour conquérir de nouveaux clients. En sus de ses media naturels (bouche à oreille, parrainage, social media), le spécialiste de la mobilité urbaine a lancé sa première grande campagne de marque en 2016.
Les marketplaces constituent une opportunité pour se faire connaître et se développer, mais aussi un risque de devenir anonyme. En sus, elles limitent le contact entre la marque et le client et la collecte de données, prévient Eric Le Strat, DG de Digital Stores, Groupe Zannier.
Chez Amazon, 50% des unités vendues dans le monde viennent de sa marketplace. Parmi les vendeurs de la marketplace, 70.000 font un chiffre d’affaire annuel supérieur à $100.000.
La fin du commerce traditionnel ?
Mais rien n’annonce la fin de la vente physique. Le cross-canal constitue une richesse pour les marques, ajoute Eric Le Strat :
"Internet booste les ventes sur le retail. 90% des individus qui achètent se renseignent sur internet sans pour autant acheter sur internet".
D’autres se renseignent en magasin et achètent ailleurs.
Les canaux se complètent aussi en matière de gamme de produits « la majorité des livres vendus sur Amazon sont des ouvrages difficiles à trouver en librairie, note Zena Siraudin, et on vend aussi des produits à faible rotation dans les boutiques traditionnelles, comme les accessoires par exemple ».
« Les canaux se complètent, nous ne sommes qu’au début de l’histoire », conclut Eric Le Strat.
Quelques innovations sur 2016 :
Amazon
- La livraison en 1h ou en 2h sur Paris et la petite couronne
- L’assistante personnelle Alexa Voice Service qui permet, par simple contrôle vocal, de diriger des objets connectés (musique, smart home,…) et d’obtenir des réponses à des questions –aujourd’hui aux Etats-Unis, au Royaume Uni et en Allemagne.
- Le launchpad qui aide les start-ups à lancer leurs produits – aujourd’hui au Royaume Uni, en Allemagne et en France.
Uber
- La voiture et le camion autonomes
- Le planificateur de courses
- Uber Eats qui permet de livrer en 10 minutes des repas, d’abord à Paris et Grand Paris
Deux innovations en cours chez Amazon et Uber :
- Amazon teste la livraison par drone
- Uber travaille sur le trip experience (check in de l’hôtel depuis Uber, choix de musique à partir de plateformes de streaming,….)
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Le Club Digital EMLyon Business School Forever organise régulièrement des meet-ups et conférence de grande qualité, en faisant intervenir les interlocuteurs les plus pertinents.
L’équipe du Club Digital emlyon business school forever : Stéphane Feuillebois (MSc 2010), Olivier Geyer (MSc 1998), Sarah Prévot (MSc 2015), Roxanne Labat (MSc 2011), Gaëlle Brunetaud-Zaïd (MSc 1996), Guinel Cadignan (MS 2011),Matthieu Michaud (MS 2006)
La conférence du printemps était dédiée à l'économie collaborative.