🫧 La Révolution du Go-To-Market : s'en inspirer puis s'en affranchir en 2025 #45
La semaine passée, Singularity Marketing a pris des vacances inattendues.
Pas pour se reposer mais des vacances de facto.
Son principal agitateur, ton serviteur, a pris un peu de recul.
Au menu :
Ma semaine a été bien dense.
Mais cet agenda chargé a une vertu : il m'a aidé à penser
A chaque intervention publique, je réinterroge des notions qui te semblent évidentes à toi comme moi.
Et j'en viens à me demander si on n'évolue pas dans une sphère marketing en-dehors du réel parfois.
La réponse sans spoiler : oui bien sûr.
La sphère marketing dans la sphère Linkedin.
Vertige.
Parmi les éléments fondateurs du métier de CMO, le Go-To-Market moderne est probablement la Révolution la plus profonde de nos métiers sur les 30 dernières années.
Oui j'ose cette affirmation.
Une évolution qui donne au marketing toute sa dimension stratégique.
Celle qui souligne les vrais challenges aussi : de tirer un maximum du marketing en amont comme en aval.
Et celle qui est pourtant la plus complexe à faire exister de manière très concrète.
Pourquoi ?
On va voir ça ensemble juste après.
Mais d'abord, un peu de théorie.
Attention on va jargonner.
(promis j'essaie de limiter 😌)
Aux sources du GTM Parfait
Je suis le premier à la critiquer, je ne vais pas me priver ici.
Depuis 15 ans, la tendance à l'ingéniérisation du Marketing a vu débouler toute une population de professionnels formés à poser des tuyaux plutôt qu'à les remplir d'éléments pertinents.
Je ne reviens pas là-dessus, n'importe qui peut le constater au quotidien.
Les bootcamps fake et autres formations growth accélérées ont fait du mal.
Mais je serais de mauvaise foi si je ne soulignais pas un élément clé de cette évolution.
Le Go-To-Market a été élevé au rang d'Art marketing subtil, profond et challenging.
Je le dis clairement.
Là où les stratégies étaient copiées-collées jusque dans les années 2000, le GTM moderne laisse une place majeure à la stratégie, la créativité et la collaboration entre métiers.
Et ça, ça fait du bien au Marketing quoi qu'on en dise.
Quand je reparle aux anciens qui évoluaient dans ces milieux dans les 80s / 90s...
Bref.
De quoi parle-t-on, pour celles et ceux moins au fait ?
Le GTM est une approche, une méthodologie, voire une stratégie même, qui vise à proposer un produit / service de la manière la plus efficace qui soit sur un marché donné.
Quand j'ai dit ça, je n'ai pas dit grand-chose.
Il s'agit de mettre à contribution des expertises métiers clé (Marketing, Produit, Sales, Tech, Data et j'en passe) pour définir, préciser et cadrer un lancement ou évolution produit / service dans toutes ses composantes clé.
Afin de limiter les aléas, d'anticiper et de synchroniser les étapes pour chaque équipe et de maximiser les attentes.
Une itération en plusieurs séquences (Analyse & stratégie, préparation & outils, exécution 360°, feedbacks loops et rebelotte) qui prend sa valeur dans la méthodologie déployée et son strict suivi.
Si je dois le résumer en 3 objectifs majeurs :
En synthèse :
L'émergence au début des 2010s des CRM cloud en pagaille, de la personnalisation et des automations, la montée en puissance des Social Media, de la Big Data, des DMP et autres joyeusetés ont permis cette évolution là.
L'IA sous toutes ces formes n'ira pas en ralentissant ce processus de révolution continue du GTM, soyons en sûrs.
Ce GTM parfait est rendu possible par la technologie, l'aspect toujours plus stratégique de ce carrefour incontournable qu'est le marketing et l'exigence de marchés concurrentiels à adresser.
Un combo explosif pour exister en 2024 et au-delà.
Quel problème alors ?
C'est simple : ce GTM parfait est une illusion, quoi qu'en disent les NLs Substack de pro du market US qui vivent dans leur charts et leurs dashboards.
Un Saint Graal en quelque sorte inatteignable pour 99,9% du commun des sociétés.
A fortiori dans un pays de PME comme la France.
Et ça, ça pose soucis dans la manière dont nous autres CMO & co faisons notre métier.
Le 0,1% de GTM Parfait qui fait tout
Comme pour beaucoup de professions, le Marketing n'échappe pas à une chose.
On est sensible aux trends, au truc brillant qui tourne sur le sapin.
Difficile de se refaire.
Le dernier outil en vogue, l'acronyme qui fait saliver, la méthodo qui donne l'impression de maîtriser mieux que les autres, on y va en courant.
Le Go-To-Market moderne et parfait est une illusion bien shiny.
Il n'existe que pour le 0,1% des sociétés ayant les pré-requis nécessaires.
Si je les résume rapidement, ces critères :
Recommandé par LinkedIn
Plus globalement : un vrai fossé se creuse entre les sociétés où le déploiement d'un GTM by-the-book semble réaliste, faisable, presque une prise de position marketing, et les sociétés classiques où le focus est ailleurs.
Les vitrines contre la réalité du terrain économique.
Simplement, cette illusion nous attire toutes et tous.
Comme s'il n'existait rien au-delà de ça.
L'erreur vient de là à mon sens.
Parce que n'oublions pas, notre focus est clair : faire du business, quoiqu'il arrive.
Même quand les process ne sont pas si bien respectés qu'on le dit.
Ou que la méthodo de travail varie beaucoup selon les semaines.
C'est pour ça que je le redis : le GTM parfait est une illusion ; personnellement je ne l'ai quasi jamais croisé.
Autrement que sur papier ou dans des discours publics.
Alors que j'ai gravité autour de pas loin de 200 sociétés dans ma carrière, de Nestlé à la TPE du coin.
Même les sociétés à forte croissance qui ont pignon sur rue (je ne citerai personne) sont dans des marécages organisationnels dont elles essaient de se sortir pour avancer.
Il suffit de parler à quelques salariés pour s'en rendre compte.
La réalité de l'entreprise, c'est ça : parvenir à faire et à faire faire en dépit d'une désorganisation naturelle contre laquelle nous nous débattons.
Soit 99,9% des sociétés autour de nous, grosses comme petites.
Pour autant, cette illusion véhiculée par l'image que nous avons de grands groupes ou grosses scale ups shiny ne doit pas nous faire oublier une chose :
il y a des leçons à tirer de cet horizon GTM insaisissable.
Un horizon auquel s'agripper fermement
Je viens d'une époque où le Marketing était beaucoup moins méthodique.
Moins processé en amont, moins analysé en aval.
Je le dis souvent mais l'évolution des 15 dernières années a propulsé nos métiers dans une autre dimension.
Et l'évolution du Go-To-Market, par la data, la tech et les algos nous pousse dans cette direction chaque jour.
Je semble critique sur le sujet mais dans le fond, je n'en pense que du bien.
Si toi aussi tu es là depuis quelques saisons, comme moi tu ne dois plus compter les bullshiteurs qui parlent fort pour accoucher d'une souris derrière.
Notre métier en est (était ?) rempli.
L'exigence d'un GTM plus sharp, plus organisé et analytique tend à réduire cette partie là.
Et c'est un horizon auquel on doit s'accrocher de manière ferme et sereine.
Parce qu'il nous permet d'essayer de tendre vers un idéal qui améliore nos métiers.
Ces bénéfices, on peut les résumer :
Tout ça au service de la vraie création de valeur et de business, de l'intérêt du client et de son expérience globale bien sûr.
C'est autant un mindset qu'une méthodologie de travail fine à tenir, où chaque brique forme un grand tout.
Qu'en retenir au final ?
Le GTM moderne a une valeur essentielle pour moi : il diffuse une approche holistique du travail en entreprise.
Celle qui spécifique que chaque métier joue un rôle clé dans la réalisation d'objectifs clés.
Pour un lancement comme pour du run classique.
La fin des silos et la coordination des expertises dans une direction commune.
Plus qu'un outil d'activation Marketing, c'est une approche stratégique d'entreprise, si je force le trait.
S'il ne faut absolument jamais oublier en chemin la nécessaire prise en compte du facteur humain (limite des modèles prédictifs) et émotionnel (impact difficile à vraiment anticiper in fine), il reste une plateforme d'amélioration de n'importe quelle société, peu importe son niveau de diffusion.
Alignement et communication entre équipes
Optimisation des outils et process
Agilité des méthodes de travail
Diffusion d'une culture data globale
Tout peut-être positivement influencé par une culture Go-To-Market moderne impliquant tout le monde.
Un mindset applicable à n'importe quelle organisation au final, de 2 à 2000 personnes.
Pour peu que chacun y mette vraiment du sien, au-delà du leader marketing.
Le GTM parfait n'existe pas mais c'est un idéal vers lequel on doit tendre.
Tout comme la newsletter parfaite mais j'y bosse ardemment.
Tes observations, remarques et feedbacks, n'hésite pas à les poser en commentaires ou en DM. Je suis toujours friand de discussions post-publication. 🤗
Et pour vraiment accélérer ton Marketing, en faire une vraie rampe de lancement pour Mars, ça se passe toujours par ici : http://mysingularity.marketing/
Responsable marketing | Marketing digital | Expérience Client | Arketing | Art | Joaillerie | Luxury | Éducation
1 moisJ'ai toujours dit que le marketing n'est pas une science exact, mais une discipline basée sur le fonctionnement de l'être humain qui évolue dans le temps. Ce qui était juste à l'époque d'Adam Smith, ne marche pas maintenant vraiment.
Chief Marketing Officer | Part-Time CMO | Startup Advisor
1 mois"Le Go-To-Market moderne et parfait est une illusion bien shiny" > Absolument et tout le monde essaye de se convaincre du contraire. J'aime beaucoup l'idée d'accepter de le voir comme un idéal (inatteignable)
Consultante en Relations Presse • Énergie durable • 45 entreprises accompagnées • 14 ans d'expérience Marketing-RP • Marathonienne
1 moisMes connaissances en matière de go to market viennent d'un stratège qui avait fait toute sa carrière dans des boîtes du CAC40. C'est bien que ce niveau de finesse marketing puisse progressivement pénétrer les plus petits comptes. PME ou scale-up comme tu dis
Fractional CMO │ Ex Directeur Marketing Next 40 │ Start-up Mentor
1 moisPour réaliser ce type de mission actuellement dans une grande structure internationale, je rajouterai un pré-requis : avoir la capacité / les outils de mesurer "avec fiabilité" l'impact du déploiement du plan Go To Market (sur les prix, marges et discounts moyens). Parce que faire le plan GTM parfait c'est top ! Réussir à embarquer les Sales pendant tout le process c'est juste indispensable ! Mais sans capacité à monitorer derrière...ben comment savoir si c'est efficace...
Marketing B2B ⎜ Pour les petites entreprises qui veulent devenir grandes ⎜ Stratégie • Branding • Demand gen ⎜ CMO part-time et consultant marketing
1 moisJe te rejoins. Je vois le GTM comme une thérorie parfaite, mais dans laquelle l’application pratique totale est quasi impossible. Mais c’est une théorie qu’il faut connaître pour mieux s’en défaire lorsque les circonstances l’exigent et ainsi exploiter la situation