L'art de questionner son client

L'art de questionner est sûrement la compétence la plus importante, pour un commercial. En effet, pour réussir sa mission, il ou elle doit s'appuyer et rebondir sur sa compréhension du client et de sa situation. La réussite de cette phase de découverte est directement liée la qualité de ses questions.

La technique de l'entonnoir est souvent connue des commerciaux, mais elle est souvent mal pratiquée. Il s'agit avant tout d'un moyen mnémotechnique pour vous permettre de :

• Visualiser le processus
• Ancrer l'importance des questions ouvertes et de la reformulation (trop souvent négligés)
• Remonter dans l'entonnoir quand ça bloque

Pourquoi commencer un entretien par des questions ouvertes ?

L’entretien de vente commence souvent par une phase d’exploration. Les questions posées suivent un plan de découverte. Cette phase est primordiale pour identifier les besoins de l'entreprise, comprendre la personnalité de votre interlocuteur, mais également sa position dans l’entreprise et sa capacité à prendre les décisions d’achat ou à les influencer.

Commencer par des questions ouvertes, c'est chercher à atteindre deux objectifs : obtenir des informations décisives et créer un lien avec son interlocuteur.

Questions ouvertes et questions factuelles : le bon mix pour obtenir des informations à forte valeur ajoutée

Les questions ouvertes invitent aux réponses qualitatives. En questionnant votre interlocuteur sur sa réalité, vous accumulez des informations importantes pour la suite de l’entretien.

Les réponses de votre client vous aident à mieux cerner sa problématique, à élargir votre vision de la situation. Pas besoin de multiplier les questions : une à deux "bonnes" questions ouvertes peuvent suffire.

Les questions factuelles, quant à elles, sont centrées sur les faits, en éliminant l’interprétation, les perceptions personnelles et les jugements.

Quels outils utilisez-vous actuellement ? A par vous, qui participe à la décision ?

Ce type de questions permet de comprendre l’organisation de l’entreprise, sa situation et ses processus internes.

Nos automatismes nous poussent à allez directement sur les questions factuelles, en oubliant les fameuses questions ouvertes. Vous prenez alors le risque d'avoir des "trous dans votre raquette". Acceptez de perdre du temps, ou plutôt investir, pour gagner en qualité d'analyse.

Les questions ouvertes pour créer la connexion avec son interlocuteur

Dans la technique du questionnement en entonnoir, il s’agit également de renforcer le lien avec l’interlocuteur. Pour cela, laissez l’interlocuteur libre de parler de ce qui le préoccupe.

Au fil des questions, vous accompagnez le prospect dans sa réflexion. La pertinence de vos questions peuvent apporter un œil externe à sa problématique.

De votre côté, vous allez découvrir les modes de raisonnement de votre client, comprendre son système de valeurs, entrevoir ses références, ses attentes, ses blocages, ses peurs.

Enfin, vous obtenez deux cerises sur le gâteau ! D’abord, c'est le client qui parle et "travaille" pour vous. Vous avez "simplement" à écouter ! Ensuite, il parle de lui et ça, ça lui plaît !

La phase 2 de la technique de l'entonnoir : creuser et explorer les solutions possibles

La première étape de l’entretien commercial a permis de faire émerger des problématiques ou de révéler des enjeux. Tel un enquêteur, vous allez maintenant explorer les différentes options et solutions possibles pour répondre au mieux au besoin du client.

Dans ce registre vous avez un multitudes de questions possibles que nous pouvons regrouper en quatre typologies.

1. Les questions alternatives pour canaliser votre interlocuteur

La question alternative appuie sur le levier des biais cognitifs. Cette technique de questionnement se concentre sur une formulation qui invite le client à se positionner en proposant un choix, et limite ainsi le risque de refus.

Au lieu de dire : « Quand pouvez-vous recevoir mon associé ? » le commercial va utiliser cette construction de phrase : « Préférez-vous que mon associé vous rencontre cette semaine ou la semaine prochaine ? ».

2. Comment bien utiliser les questions fermées ?

La question fermée, à laquelle on répond généralement par oui ou par non, est utilisée pour obtenir une confirmation ou une validation. 

Souvent décriée parce qu’elle peut déboucher sur un refus, une question fermée peut être stratégiquement très pertinente. Mieux vaut recevoir un “non” que d’avoir manqué un élément clé pour la compréhension du client ou la sienne.

Un « non », n’est pas nécessairement négatif. Il peut ouvrir la discussion vers plus de de collaboration.

3. Questions miroir pour clarifier et creuser la réponse

La question miroir consiste à "renvoyer" une phrase ou une expression à votre prospect, en utilisant ses propres mots, sous forme interrogative. Cette technique incite à en dire plus, à préciser la pensée.

"C'est important que vous soyez réactif pour répondre à nos demandes ?" " ... Qu'entendez vous par réactif ?"

4. Le silence

Eh oui ! Le silence est une forme de questionnement.

Savoir garder le silence après les paroles de votre interlocuteur est parfois un grand générateur d’informations.

Dans certaines situations, il faut laisser du temps à votre client pour compléter une phrase, revenir sur sa dernière affirmation ou donner une information qui n’aurait jamais émergé si vous aviez repris la main sur la discussion.

La plus grande révélation est le silence" - Lao Tseu

Reformuler pour valider et susciter l'engagement client

La troisième phase de la technique de questionnement en entonnoir est la validation. À ce stade, le vendeur ou le négociateur doit vérifier deux points essentiels : sa propre compréhension de la situation et l'engagement de son prospect.  Les questions vont dans le sens de la reformulation. Vous validez ainsi avec le client les éléments pertinents qui ont été amenés tout au long de l’entretien.

Ce oui là est précieux ! Il s’agit alors de vérifier l’engagement du client dans le processus d’achat.

Connaitre les techniques de persuasion pour mieux les dépasser

La technique de l'entonnoir n’a pas vocation à être appliquée à la lettre comme une recette de cuisine. Son objectif est de vous permettre de bien assimiler le processus de persuasion à l’œuvre dans la technique de l’entonnoir. Ce qui reste primordial dans la relation commerciale, c’est le client. Il est donc important de mettre la technique en arrière-plan et toujours s’adapter à la personne et au contexte et garder une posture mentale de curiosité.

Plus qu'une technique, essayez de pratiquer au quotidien cet état d'esprit d'ouverture et de compréhension. En effet, au delà de la phase découverte, le questionnement vous sera très utile pour dépasser les objections ou mieux négocier...

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