Lassitude des consommateurs : le « Double 11 » en vaut il encore la peine ?

Avec la diversification des canaux de transmission en direct et des plateformes en ligne, les consommateurs cherchant à acheter au prix le plus bas sont noyés sous les options. 

Cette année, le Double 11 a établi de nouveaux records en termes de chiffres ; pourtant, il apparaît clairement que les consommateurs imposent un tournant décisif. Le ralentissement de la croissance des ventes ne signifie pas la fin du pouvoir d’achat chinois : il correspond plutôt à une nouvelle transformation. La « croissance durable » est le nouvel indicateur à l’aune duquel les consommateurs et les acteurs commerciaux sont mesurés. Chris Tung, directeur général du marketing chez Alibaba, a déclaré que l’entreprise dirigeait désormais son attention sur une « croissance durable » plutôt que sur de gros chiffres de vente. 

Tmall a progressé de 8,45 % par rapport à l’année passée, sa hausse la plus faible depuis plusieurs années – en 2018, 2019 et 2020, la croissance du chiffre d’affaires s’établissait en effet respectivement à 24 %, 28 % et 85,62 %. JD.com, une autre plateforme de commerce en ligne, s’en est un peu mieux tirée, avec des transactions dépassant 349,1 milliards de yuans, soit une hausse de 28,58 % en glissement annuel. 

Les statistiques publiées par « Sixth Tone », issues de Dianshubao, l’une des principales bases de données dédiées aux entreprises chinoises de commerce en ligne, ont montré que le montant des transactions réalisées lors de la « Journée des célibataires » avait atteint 965,12 milliards de yuans, soit une hausse de 12,22 % en glissement annuel, ne franchissant toutefois pas le seuil du billion. Le volume des opérations des deux principales plateformes a représenté 92,15 % du volume total des opérations en ligne.

Nous avons identifié trois raisons à ce ralentissement :

1. RESTRICTIONS GOUVERNEMENTALES

En raison de la loi anti-monopole en Chine et de l’interdiction du rythme de travail « 996 », les géants du commerce en ligne ont enregistré des résultats plus modestes lors de la « Journée des célibataires » cette année que les années précédentes.

2. LIVES COMMERCIAUX

La période des achats a pâti des importantes promotions quotidiennes proposées lors de lives commerciaux en ligne de plus en plus fréquents, en particulier ceux des deux principaux influenceurs Wei Ya et Li Jiaqi.

3. AUTRES PÉRIODES D’ACHATS IMPORTANTES

Avec davantage de grosses périodes d’achats telles que celles du « 618 » et du « 1212 », la « Journée des célibataires » n’est plus qu’un gros festival d’achats parmi d’autres. Les promotions sont parfois même plus spectaculaires lors de ces deux autres périodes.

Pourtant, dans la mesure où les ventes d’Alibaba ont progressé de 8,5 % en glissement annuel et celles de JD de 29 %, il convient d’examiner les causes plus profondes de ce ralentissement.

MUTATION DU COMMERCE EN LIGNE – STRATÉGIE DE CROISSANCE BARBARE

Les plateformes de commerce en ligne sont soumises à un fort contrôle public régulant leurs pratiques commerciales. Les régulateurs ont qualifié leur stratégie de croissance de « barbare », les forçant à revoir leur approche du festival cette année. Paradoxalement, cela a mis en évidence l’importance de ces festivals pour l’avenir de ces plateformes. Par exemple, elles sont désormais tenues d’abandonner les politiques anticoncurrentielles qui leur permettaient d’exercer des pressions sur les marchands. Il a également été rapporté que des fonctionnaires avaient bénéficié de mesures incitatives pour maintenir intact l’enthousiasme pour le festival après que le secteur chinois de la vente au détail a enregistré des ventes plus faibles cet été.

Le « Double 11 » a établi une norme pour les plateformes et les marques, lesquelles doivent créer des promotions de plus en plus complexes et un système de ludification conçu pour inciter les clients à acheter davantage.

Ce qui était perçu par certains clients comme quelque chose de « bon enfant » au départ envahit maintenant massivement leur quotidien en tant que consommateurs. Ils sont de plus en plus nombreux à exprimer leur frustration d’avoir accumulé au fil des ans des objets de pacotille dont ils tirent finalement bien peu d’avantages. Une expression a récemment vu le jour sur les réseaux sociaux chinois,

« Cou Dan », ou « Complétez votre commande », un artifice qui vous pousse à acheter un article relativement peu onéreux – un tee-shirt de la saison précédente, votre 12e paire de chaussettes de l’année ou un rouleau de ruban adhésif double face que vous rangerez dans votre placard avant de l’oublier jusqu’à votre prochain déménagement – afin d’atteindre un montant d’achat arbitraire vous donnant accès à une remise plus importante.

Les performances de L’Oréal cette année illustrent bien ces tensions grandissantes.

Le Double 11 2021 a permis à L’Oréal de générer un chiffre d’affaires record de 313,6 millions de dollars (2 milliards de yuans). Pourtant, cette croissance remarquable a été suivie d’une véritable débâcle en matière de relations publiques. Les internautes chinois sont convaincus que la marque a mis en œuvre des pratiques promotionnelles frauduleuses.

En raison d’une simple erreur sur le prix promotionnel, la marque arrive maintenant en tête des recherches Weibo liées à des plaintes de consommateurs. Le prix de ses masques (67 $) – présenté comme le « prix le plus bas de l’année » – était 66 pour cent plus élevé lors des lives de prévente (y compris ceux animés par Viya et Austin Lin) que le prix proposé par L’Oréal lors de son live commercial du 11 novembre (40 $).

CHANGEMENT DANS LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS – VERS L’IMPULSION NÉGATIVE

L’un des principaux changements observés s’est produit dans les comportements des consommateurs. Le Double 11 suscitait autrefois des émotions positives et de l’excitation, mais cette année marque clairement un tournant vers des sentiments négatifs et la crainte de passer à côté de quelque chose.

« Le désintérêt des consommateurs s’explique notamment et simplement par le fait que nous sommes tous lassés des petits jeux des plateformes. Pendant des années, nombre des promotions associées au festival n’ont existé que sur le papier ; dans certains cas, les prix avaient préalablement été augmentés. Par exemple, une enceinte sans fil que j’avais repérée était affichée en promotion cette année, alors que son prix était significativement plus élevé que six mois auparavant. Je suppose qu’il est possible que l’entreprise soit juste une innocente victime de la pénurie mondiale de puces, mais de mystérieuses hausses de prix similaires se produisent souvent juste avant le Double 11 », explique un analyste de Sixth Tone Chine. Il s’agit là d’un exemple de marketing alimenté par la crainte – les consommateurs ne savent pas s’ils bénéficient ou non du prix le plus bas.

Ce récent changement dans les comportements s’est manifesté au travers de l’émergence d’une nouvelle forme d’activisme.

Un groupe baptisé « Don’t Buy » (« N’achetez pas ») a rassemblé 300 000 membres en un an sur les réseaux sociaux. Ses membres se définissent eux-mêmes comme anti-consuméristes ou – selon leurs termes – comme des « dindons rationnels ». Ils publient au sujet de combines marketing et partagent des astuces pratiques pour éviter les achats d’impulsion – par exemple, ne plus suivre les livestreamers ou personnaliser les interfaces des applications de shopping avec des couleurs aux tons plus apaisants.

STRATÉGIES DE MARKETING ALIMENTÉ PAR LA PEUR

En repensant aux 10 dernières années, de nombreuses personnes ont critiqué l’organisation agressive de l’évènement. Les consommateurs ont dû attendre devant l’écran de leur iPhone que sonne minuit le 11 novembre pour pouvoir accéder aux « prix spéciaux ». Ces derniers n’étaient proposés qu’à minuit ou en quantités limitées, contraignant les consommateurs à programmer des alarmes et suscitant un fort sentiment d’anxiété lié à la peur de passer à côté d’une bonne affaire.

Les emplois secondaires et les heures supplémentaires sont désormais la norme dans l’économie, et les consommateurs se demandent s’il vaut la peine de sacrifier son sommeil et sa tranquillité d’esprit pour économiser quelques centaines de yuans.

En réponse à ce comportement alimenté par la peur, JD a avancé l’heure de début de ses offres spéciales à 20 h, et il y a désormais un festival d’achats préalable au Double 11 qui a lieu le 1er novembre. Source d’anxiété supplémentaire, les marques délivrent des bons de réduction en petites quantités pour maintenir les consommateurs en alerte.

Ce sentiment d’impuissance apparaît de plus en plus souvent dans les conversations en ligne. Il est encore difficile pour les consommateurs d’être certains que les prix affichés lors du Double 11 sont réellement les plus bas ou s’ils vont augmenter par la suite.

Suite au Double 11, de nombreuses personnes ont fait part sur les réseaux sociaux de leur besoin d’acheter des produits à leur prix normal plutôt que de calculer sans cesse des remises avec d’innombrables bons de réduction. Le Double 11 continue d’être un évènement important pour accroître l’exposition d’une marque et de ses produits, mais les marques devraient se concentrer sur l’établissement de relations positives avec les consommateurs finaux plutôt que de viser une hausse fulgurante des volumes bruts de marchandises.

De Tanguy Laurent, Co-fondateur, Associé, et Directeur stratégique chez Creative Capital