Les Grands Distributeurs français à l’assaut du ecommerce

Le nombre de sites de ecommerce a explosé en France, +120% depuis 5 ans, pour atteindre le chiffre de 182000 (selon la FEVAD) mais on observe que 95% de ces sites ne représentent que 15% du chiffre d’affaires total en 2015. Une myriade de « petits e-commerçants » cohabite avec quelques très gros. Cette polarisation se retrouve sur un axe produits : les petits sont souvent spécialisés tandis que les gros peuvent se permettre d’être généralistes. La concurrence effrénée sur ce marché écrase les marges et fait monter les coûts marketing en ligne: logiquement la quête de profit est difficile en dehors des niches. C’est pourquoi la course au volume est un enjeu qui tend à favoriser mécaniquement les « grosses » marques dont la notoriété et le capital confiance joue favorablement sur les coûts d’acquisition. Ainsi on constate que les « pure players » qui n’ont pas su créer une marque forte disparaissent.

En revanche les distributeurs traditionnels français issus de l’ère pré-internet sont en train de rattraper un retard qu’ils avaient accumulé en négligeant l’investissement digital trop longtemps. Au Royaume-Uni, Tesco, ou aux USA, Walmart, avait investi le terrain 2.0 plus tôt. En France dorénavant Carrefour (qui a racheté RueduCommerce en 2015), Leclerc, Darty, Fnac, Auchan sont entrés en force dans les classements des audiences. Casino avait anticipé en acquérant Cdiscount dès 2000. Ainsi on observe qu’il ne reste plus que 3 pure players, Amazon, Ebay et PriceMinister-Rakuten dans le top 10 des audiences ecommerce en France ! (probablement AliBaba s’invitera-t-il dans cette liste bientôt).

Ces grandes enseignes ont des atouts puissants à faire valoir en plus de leur marque : des réseaux de magasins, un potentiel levier sur le « click and collect » (Online to Offline), une puissance d’achat auprès des fabricants.

Pour autant on observe que même eux sont menacés par le tout puissant Amazon, ce qui explique la réaction démesurée de Walmart qui a racheté cet été la startup spécialisée en discount Jet.com pour la modique somme de 3,3 Milliards $ alors que celle-ci n’avait pas 2 ans d’existence ! La guerre n’est pas finie et le vainqueur sera celui qui saura le mieux gérer son "ARPU"(*), c'est à dire arbitrer entre le calcul de ses marges à court terme et la qualité de sa relation client à long terme.

Olivier Mathiot

Président de PriceMinister- Rakuten / Co-président France Digitale

[Article initialement paru dans les Echos Business]

(*) Average Revenue Per User = revenu moyen généré par client sur le long terme.