Le flop des campagnes de communication, le retour !

Devant l’abondance des campagnes de communication ignorant délibérément les fondements de la psychologie sociale (alors qu’elles ambitionnent d’affecter celle de leur cible), je considère sérieusement la possibilité de créer une rubrique afin d’y entreposer les plus beaux spécimens, tel un florilège des mauvaises pratiques…

Il y a quelques mois, je publiais un article de blog dans lequel j’expliquais que beaucoup de campagnes de communication étaient vouées à l’échec. D’un point de vue de la psychologie de la cible, les raisons étaient multiples : tantôt le message n’était pas le bon, tantôt la situation exposée était on ne peut plus mal choisie. Dans tous les cas, comble de la communication préventive, on pouvait même s’attendre à ce que la campagne de communication, à l’inverse de réduire certains comportements non-désirables, soit susceptible de susciter ces mêmes comportements.

Un petit rappel pour vous rafraichir la mémoire : je basais mon article sur une campagne récente des villes de Mâcon et Dijon tentant de réduire les comportements indésirables sur la voie publique comme jeter son mégot ou son chewing-gum par terre, ne pas ramasser les déjections de son animal, y laisser les siennes, etc… J’ai ainsi expliqué en quoi placarder les abribus de la cité des Ducs d’affiches menaçant les contrevenants d’une amende avait toutes les chances d’être contre-productif et au contraire de susciter lesdits comportements. Une histoire de normes sociales et de normes de marché…

Si vous souhaitez encourager les jeunes à boire de l’alcool dans un contexte festif, je vous rassure, c’est possible aussi ! Pour cela, on peut monter une campagne d’affiches similaire à ce qu’ont récemment fait nos voisins germaniques. Prenez à parts égales garçons et filles, ajoutez-y quelques sourires et postures décontractées, quelques bouteilles de bières bien mises en avant, enrobez le tout d’une ambiance tamisée mais festive, et laissez la magie opérer. Effet garanti : l’affiche donna aux jeunes qui l’observèrent un désir supérieur de consommer de l’alcool en soirée par rapport à des jeunes d’un groupe contrôle.

C’est donc avec en tête le souvenir de ces moyens de communication qui n’atteindront jamais leur fin que je viens de tomber sur une affiche de la campagne de l’Institut National du Cancer. L’affiche est aussi minimaliste que la cause est noble : un fond blanc sur lequel on a posé un tire-bouchon old-school (les vrais, les plus efficaces, ndlr), accompagné du message suivant « Réduire sa consommation d’alcool ». PATATRAS ! J’imagine qu’encore une fois on n’est pas passé par la case « psychologue social » avant de valider les épreuves d’une campagne dont le coût est certainement loin d’être anodin. Si, comme on l’a vu précédemment, représenter des jeunes buvant des bières dans une ambiance festive encourage la consommation d’alcool, qu’attendre d’affiches préconisant la réduction de la consommation en dépeignant un tire-bouchon… au pays du vin ! Si la vision du tire-bouchon suscite à la majorité, comme à moi, le souvenir sonore du « chtop » du bouchon déclarant ouvertes les festivités; si elle suscite l’envie de coller son nez contre un verre qu’on vient d’emplir de Volnay tannique et floral, et bien, honnêtement, je ne suis pas certain que cette affiche atteigne son but avoué de prévenir la surconsommation d’alcool, cause avérée s’il en est de certains cancers.

Et les vignerons de s’insurger contre ce qu’ils considèrent comme une attaque en règle de leur terroir ! Le syndicat des vignerons indépendants du Var s’est ainsi plaint de la mauvaise publicité que ce type d’affiche peut véhiculer sur leur profession et leur savoir-faire. Rassurez-vous messieurs, cette affiche en apparence accusatoire n’est vraisemblablement, contre toute attente, rien d’autre que de la publicité gratuite sponsorisée Institut National du Cancer…

Parce que communiquer n’est pas seulement illustrer, peut-être serait-il temps de s’intéresser au fond des messages que l’on veut faire passer en plus de la forme ? Le reste est peine perdue…