Le futur de la communication.

Comme l’explique Yuval Noah Harari, la communication est l’un des outils qui a le plus participé au développement de notre espèce. Elle nous a permis une collaboration massive et a garanti notre évolution. D’abord bruit puis langage, elle a évolué et s’est adaptée à nous : le dessin, l’écriture, et plus récemment la vidéo puis le digital.

Aujourd’hui nous parlons de communication 4.0 par néosémie avec l’industrie 4.0. Cependant, nous utilisons encore le premier attribut de communication : le sens du message. Le digital et l’avènement des plateformes de marque comme Facebook ou Instagram n’offrent que des vecteurs complémentaires de communication. A travers les années, les techniques se superposent et s’entremêlent, donnant naissance à la communication constellaire plutôt qu’à la communication 4.0.

Il ne s’agit pas pour autant d’une petite révolution. Au cours de ces 15 dernières années, le paysage de la communication a été profondément bouleversé. A une époque pas si lointaine, avoir la capacité de diffuser un message à un plus grand nombre restait un acte coûteux, l’action était plus exclusive. L’avènement du digital a profondément modifié les règles du jeu.

Faire des campagnes de notoriété sur le web est devenu accessible, nous pouvions inonder le marché. Ce faisant, nous assistions, spectateurs, à la création des régies publicitaires toutes puissantes comme Google ou Facebook. Par nature, le digital est technologique ; donc très vite, nous avons pu manipuler un grand nombre de données, nous permettant de faire des campagnes marketing à la performance : de vendre des ventes. Un graal. La bascule des budgets de notoriété au profit de la performance a été massive, sans conscience ou sans recul par rapport à des outils pourtant si jeunes. Cette boulimie inévitable a entraîné une rupture entre la communication des marques et leur audience. Aujourd’hui, avec les moteurs algorithmiques, nous pouvons encore aller plus loin. Nous parlons alors d’hyper-segmentation et de message individuel ultra-personnalisé. Ces techniques deviennent une réalité.

Quel est donc l’avenir de la publicité et de la communication dans son ensemble ? Sommes-nous condamnés, en tant que consommateurs, à subir toujours plus de sollicitations ? Et les professionnels du secteur, sont-ils d’inéluctables coupables ? La réponse est non. Non pas par excès d’optimisme, mais par l’assainissement d’une situation hors norme. L’âge de la maturité peut-être. Les études, et surtout l’analyse de la performance, démontrent que cette dernière est meilleure quand le message fait sens, quand la marque utilise son espace médiatique pour agir et jouer un rôle dans une société aux nombreux défis.

Nike - Dream Crazy (case study) Cannes Lions 2019 Grand Prix Outdoor + Entertainment For Sport

Il y a à peine un an, la campagne de Nike avec son égérie Colin Kaepernick, suscitait l’émotion et le buzz avec la campagne « Believe in something, even if it means sacrifiying everything ». Nike prit le parti de donner du sens à la communication en devenant une marque partisane, un risque important, mais qui a su trouver son public, ses consommateurs. Le résultat sans appel a été une augmentation de sa valorisation boursière de 4%. 

Deutsche Bahn AG 'No Need to Fly Around the World in Germany

L’exemple est facile, mais n’est pas unique. Il y a quelques mois, DB German Rail a lancé une campagne comparant les plus beaux lieux du monde à des endroits similaires en Allemagne. Un abonnement de train évite de prendre l’avion tout en proposant la même expérience pour le consommateur, qui en plus découvrira des lieux magiques proches de chez lui. Dans une période où la durabilité et le respect de l’environnement sont des sujets de préoccupation pour les citoyens, cette campagne en phase avec son temps a fait mouche. Pourtant, cette dernière a utilisé de nombreux outils de marketing à la performance, d’hyper-segmentation, mais avec un usage sensé. Le résultat a généré +24% de revenus tout en sensibilisant son public.

Engraved Memories - Action Innocence - Havas

Un dernier exemple pour finir, en 2018, Action Innocence a lancé la campagne Engraved Memories de sensibilisation contre le harcèlement scolaire. L’idée a été d’utiliser les tables d’école comme outil de communication. Les flyers et autres supports ont été mis de côté au profit d’une application mobile intégrant la réalité augmentée. Être en phase avec les usages des jeunes a permis de donner un sens à la communication et d’ouvrir le bon dialogue dans le bon lieu avec le bon support.

Ces trois campagnes ont utilisé le sens comme levier de performance. Elles démontrent qu’une communication qui fait du sens est perçue et acceptée par les usagers.

Les marques qui le comprendront survivront, les autres disparaîtront. A l’instar du digital, la naissance et la disparition des marques ira en s’accélérant.

Ces dernières années, le rôle des agences de communication (y compris digitales) a été remis en question : les outils de communication sont toujours plus nombreux, face à des budgets clients non extensibles, l’internalisation de certaines fonctions, et l’effondrement de la performance commerciale.

Il n’y a pas une seule agence en Suisse, ni en Europe, qui n’a pas dû modifier radicalement sa gamme de services et son modèle d’affaire pour continuer d’exister. Mais l’agilité n’est-elle pas le critère vital de toute agence ?

C’est le mandat qui m'a été confié et que j'ai mené durant 3 ans pour le groupe Havas. Accompagner et opérer la transformation digitale par la création d’une nouvelle organisation, de nouveaux processus et d’une nouvelle gamme de services en phase avec les attentes du marché Suisse.

Une transformation qui a engendré une forte croissance et de nombreuses récompenses décernées par nos pairs de l’ADC, du best of Swiss web et du Meilleur de. Démontrant, s’il le fallait encore, la nécessité de se transformer pour construire son futur.

Notre marché est sous pression, mais demeure d’une richesse exceptionnelle. Pour continuer d’exister et pour continuer de jouer un rôle pour nos clients, nous devons donner du sens à la communication. Du sens par le message et par l’expérience proposée.