Le marketing digital doit se réinventer

Les premiers signes de retournement sont déjà palpables

Le marketing digital est à la croisée des chemins. Après deux années fastes, le marché a fortement ralenti depuis l’été 2022. Un coup de frein qui a des explications à la fois conjoncturelles mais aussi plus structurelles.

• Les annonceurs font preuve d’attentisme. Même si les trésoreries sont encore garnies, les effets de l’inflation (hausse des rémunérations, tarifs des fournisseurs, coûts de l’énergie, etc.) vont venir grignoter les marges des entreprises. Dans ce contexte, elles feront preuve de prudence et réduiront (1) les investissements IT (déploiement de nouveaux CRM, achat de logiciels de marketing prédictif, etc.) et (2) les dépenses en e-publicité.
• La concurrence des solutions gratuites : il existe aujourd’hui de nombreux contenus gratuits permettant aux responsables marketing de PME ou TPE de s’auto-former. En période de ralentissement de la conjoncture économique, ils privilégieront les solutions les moins onéreuses dans leurs stratégies de communication : référencement naturel, post des salariés sur les réseaux sociaux pour faire la publicité de l’entreprise.
• La baisse de l’efficacité des campagnes de data marketing. La décision d’Apple d’imposer l’acceptation du consentement des utilisateurs a mis à mal toute la filière du géomarketing et de la publicité ciblée. Même les leaders de la profession comme Facebook ou Snapchat ont été impactés négativement en ne pouvant plus proposer des campagnes publicitaires aussi efficaces par rapport au passé. 
• Le marketing d’influence dans la tourmente. Les utilisateurs prennent conscience de l’importance des placements de produits et post sponsorisés sur les réseaux sociaux. La multiplication des révélations et scandales pourrait inciter les annonceurs à se détourner de ce mode de communication au risque de détériorer leur image de marque en s’associant à des influenceurs de plus en plus controversés. D’autant que les mesures d’audiences et de retour sur investissement sont remises en cause par de nombreux clients.
• La pression sur les prix est toujours forte, et concerne désormais aussi les leaders de la profession. Dans un contexte de surabondance de l’offre, le pouvoir de marché des annonceurs est puissant. Meta (Facebook) a annoncé une baisse inédite de ces revenus publicitaires au 2e trimestre 2022. Pire, les prix des espaces publicitaires sur ces plateformes ont diminué sur un an. 

Quelles stratégies gagnantes à moyen terme ?

 Dès lors, à quelles quelles sont les stratégies/pratiques marketing vraiment gagnantes pour les annonceurs ? Déjà de nouvelles solutions de e-marketing inondent le marché. Au-delà de l'influence ou du live shopping, le retail media effectue une percée au moment de l'acte d'achat en ligne. Les campagnes sur les plateformes VOD, elles, assurent un écrin publicitaire premium, avec l'avantage d'adresser un message personnalisé à une audience ciblée et large. Quant aux CRM de dernière génération ou aux modules prédictifs, ils font passer un cap aux PME en matière de digitalisation.

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