Créer une donnée individuelle unifiée du parcours consommateur pour (enfin) mesurer l'efficacité de la communication marketing

« «La moitié de ce que je dépense en publicité est gaspillée. Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié.  » John Wanamaker - fin du XIX siècle

Une centaine d'année plus tard, les professionnels du marketing font toujours le même constat sans pour autant avoir les outils pour répondre à cette question fondamentale : quelle est l'efficacité de la stratégie que je mets en place ?

Dans les écosystèmes marketing 100% digitalisés, les experts ont une grande partie de la réponse sous leurs yeux. Chaque plan d’action est minutieusement tracké, mesuré, analysé. Ces professionnels ont à leur disposition des technologies de plus en plus pertinentes pour A/B tester, mesurer et piloter l’efficacité et ROI de leurs plans d’actions. Pour les plus avancés d'entre eux, ils disposent d'une Customer Data Platform (CDP) où l'ensemble des Data prospects/clients est stocké. Ces données individuelles sont un trésor pour ces marketers. Adossés à des équipes d’experts opérant les Data Sciences, ils peuvent par exemple, déterminer pour chaque cluster clients/prospects la probabilité de "passer à l’acte" au regard entre autre, de l'historique d’expositions aux diverses initiatives de la marque. Demeure néanmoins pour ces experts, la difficulté de déterminer la part relative de chaque canal digital dans l’acquisition d’une nouvelle vente. Dans ce monde digitalisé, l’attribution est encore un casse tête : quid du search, du display retargetté, du mailing… a contribué à la vente ? 

Le marketing digital est donc, pris isolément, parfait. Appréhendé avec des technologies pertinentes et nourrit de données individuelles, il donne tous les gages d’une parfaite mesure de l’efficacité de chaque action.

Cependant, dès que le marketing digital amplifie ses plans d'actions avec des canaux offline comme la télévision, la presse, l'affichage, le cinéma ou la radio, la mesure se brouille. Prenons un pure player digital qui décide de sponsoriser un programme TV afin d'accroitre sa visibilité pour stimuler sa notoriété et booster le trafic sur sa plateforme. Comment peut-il reconcilier les données TV avec sa plateforme Data ? Les données d'audience TV sont à l'origine des données individuelles panélisées, mais ces dernières ne sont restituées que sous forme agrégée. « Votre dispositif de billboarding TV a exposé 17,2% des individus âgés de 25 à 49 ans en moyenne 17 fois ». Qui sont-ils ? Sont-ils répertoriés dans ma CDP ? Ont-ils été exposés à ma campagne display qui était active en parallèle ? Combien ont recherché ma marque sur Google ? Quelle part de ces exposés TV est devenu "nouveaux clients" ? … Des questions simples et légitimes qui ne trouvent pas de réponses simples et légitimes.

Réconcilier les données agrégées des media dit traditionnels (télévision, presse, radio, affichage et cinéma) avec la donnée individuelle digitale, n'est techniquement pas envisageable. Fruit de l'histoire, les media traditionnels via les organismes d'études d'audience, ont toujours privilégié une restitution agrégée de leurs audiences. Prime à la puissance d'exposition et au "carpet bombing" des cibles publicitaires. "Votre spot TV a touché 15,3% des responsables des achats de moins de 60 ans". And so what? Était-ce des clients ou des prospects ? Ont-ils acheté ma marque par la suite ? Lesquels d'entre eux ont aussi été exposés à ma campagne d'affichage concomitante ? Ceux qui ont été exposés à la télévision et à l'affichage ont-ils achetés plus de produits ? Cette stratégie bi media est-elle plus efficace que la précédente qui activait la télévision et du display ? Bref, on en sait rien ou du moins, pas grand chose.

Comme un professionnel me l’a fait remarqué, « avec le digital, on est dans la vraie vie car tout est tracké à l'échelle individuelle ». A ceci près qu’on ne sait jamais réellement qui est exposé et agit : la fraude existe et se professionnalise. De plus avec un taux d’équipements en adblockers estimé à +/-30%, comment exposer les allergiques à la publicité digitale ? Enfin, avec la progression inéducable de l’acculturation en matière de protection des données personnelles, alimentée par la récente RGPD et renforcée prochainement avec la e-privacy en cours de discussion à Bruxelles, la mesure de l’efficacité digitale risque de devenir de plus en plus compliqués… par manque de Data tout simplement.

Dernières données encore non évoquées et pourtant essentielles dans la mesure de l’efficacité : les ventes.  Les marques qui ont leur propre réseau retail, ont un accès aisé à ces données. Mais ces dernières sont le plus souvent restituées de façon agrégée. Et pour les marques qui sont distribuées par des tiers comme la grande distribution, peu de données disponibles. Seuls les distributeurs connaissent la réalité du business quotidienne des marques via les tickets de caisse.

Mieux, ils connaissent grâce à leur programme de fidélité l’historique d'achat de chacun de leurs clients avec chacune des marques qu’ils distribuent. Les grandes enseignes ont d'ailleurs conscience de la grande valeur de ces données individuelles : elles en font le commerce à travers des filiales comme Carrefour Media ou 3WRelevanC. Ces dernières mesurent l’efficacité de la communication digitale en identifiant et réconciliant via les techniques d’onboarding, les individus exposés aux contenus publicitaires sur les réseaux sociaux et les acheteurs. Un nom, une adresse, un mail ou un numéro de portable suffisent. C’est un progrès considérable dans la mesure de l'efficacité des stratégies communication marketing. Malheureusement, elle se limite à l'exposition digitale quand près de 70% des investissements media des marques FMCG se concentraient encore en TV en 2017 d'après Kantar Media. 

Existe t-il alors une issue pour mesurer l'efficacité ?  Oui.

Pour d'excellentes raisons, on ne peut tracker les achats et l'exposition media de 60 millions de consommateurs français. En revanche, mesurer les interactions media/achat au sein d'un panel, par nature représentatif de l'ensemble de la population, est tout à fait envisageable. Les méthodologies des panels sont depuis très longtemps fiables. D'ailleurs, la grande majorité des marques FMCG suivent leur activité via ces panels.

Le tracking de l'exposition media réconcilier aux achats de chaque panéliste constitue cette donnée individuelle unifiée du parcours consommateur qui permettrait aux professionnels du marketing, d'analyser et piloter l'efficacité de leur stratégie en y associant les experts en Data Science.

Un tel panel existe : c’est le Kantar Worldpanel dont la notoriété et la fiabilité ne sont plus à démontrer. Même si les données restituées aux équipes marketing sont agrégées, la source est bien une donnée individuelle.

Aussi en sus du tracking de ces achats, on associe la mesure de l’exposition media de chaque panéliste (avec leur consentement contractuel bien évidemment). Ces données individuelles sont stockés pour être exploiter par les experts Data. 

Puisque 70% des investissements publicitaires des marques FMCG se font en télévision, la priorité est d’équiper chaque foyer panéliste avec un audimètre. Des synergies avec Médiamétrie qui développe un audimètre porté mesurant l'exposition TV (et radio), sont en la matière indispensables. Pour la mesure de l’exposition publicitaire digitale, des techniques de tracking desktop/mobile sont à mettre au point et elles ne semblent pas insurmontables. L’exposition au media presse peut se faire via le scanning du code-barre de chaque titre acheté dans le foyer. L’exposition aux panneaux d’affichage est envisageable à travers le rapprochement du parcours géolocalisé de chaque panéliste et l’implantation du patrimoine des afficheurs. Quant au cinéma, je n’ai pas encore à ce stade, trouver de solution fiable hors données déclaratives pour en tracker la fréquentation individuelle croisée avec les plans de diffusion publicitaires en salle.

Toujours est-il qu'à partir cette donnée individuelle unifiée du parcours de chaque panéliste, les experts seront en mesure de dessiner, mesurer et probabiliser l’efficacité de leurs plans d’actions pour chaque marché.

Mise à jour quotidiennement, les marketers et leurs agences seront plus réactifs dans le pilotage des plans d’actions. Aujourd’hui, le délai de restitution du business des marques n’est plus adapté à la vitesse de réaction et d’adaptation que le marketing requière. Nous sommes dans l'ère de l'instant.

Le marché publicitaire, encore à la traine en matière d'utilisation des Data Sciences, pourra se targuer d'être (enfin ?) un véritable business partner : il aura à sa disposition les outils nécessaires au pilotage de la croissance des marques, pourra prétendre à une véritable activité de consulting avec ses clients et mieux monétiser sa valeur ajoutée. 

• Comment mes différents clusters consommateurs réagissent-ils en termes d’achat à l’exposition à mon dispositif marketing ? A partir de quel volume d’exposition TV, presse, radio, digital etc.. observe je un effet incrémental sur les achats ? Quelle contribution pour chacun des leviers ?
• Le lancement de ma nouvelle référence cannibalise-t-il mes autres produits ou conquiert-il de nouveaux acheteurs au bout de deux premières semaines de communication ?
• Quel est l’effet des plans d’action de mes concurrents sur mes acheteurs ? Quelles probabilités de perdre des acheteurs en fonction des divers degrés d'exposition à la campagne de mon concurrent ?
• Quel est l’ordonnancement optimal de mes canaux media et des messages publicitaires pour optimiser l’effet sur les achats ?
•  …

Quel professionnel du marketing n'a pas rêvé de pouvoir répondre à chacune de ces interrogations qui font son quotidien ?

Avec une telle qualité et une telle profondeur de données, la curiosité intellectuelle deviendra la seule limite à ce nouveau champs d'expertise.

Franck Huchon - Expert de Communication Marketing Omnicanal