Le nouveau Retail : Dérisquer, déstocker et devenir le préféré de ses clients. Quand la mobilité et le digital sauvent le retail physique

Dans un monde où les consommateurs sont en perpétuel mouvement, le retail est resté lui très statique, ancré à la localisation de ses magasins physiques. Les enseignes doivent répondre aux maux structurels liés à la baisse de trafic en magasin auxquels s’ajoutent régulièrement des maux conjoncturels (météo, grèves, mouvements sociaux). Une réponse disruptive est nécessaire pour à la fois s’ancrer davantage dans la vie des consommateurs tout en dérisquant un business modèle à couts fixes et à risques élevés. Les gagnants seront ceux qui sauront mêler mobilité, physique et digital, tournés vers les flux naturels des consommateurs avec à la clé moins de coûts, moins de stocks, moins de risques et plus de vente.

La vision omnicanale d’aujourd’hui ne suffira pas. Quel que soit le canal choisi, l’expérience consommateur est frustrante : en magasin on peut certes tout essayer sur place mais les horaires sont limités, le choix est restreint, il faut souvent faire la queue pour essayer ou payer… ; en ligne, le choix est vaste mais en devient pléthorique et mal qualifié, et le retour reste contraignant. Du coté des enseignes, les ventes en magasin et en ligne seules sont peu voire pas profitables et le temps client qu’elles couvrent ne correspond qu’à 5 % du temps client « adressable ».

Les consommateurs ne réfléchissent pas par canal, ils veulent :

• Un choix large et personnalisé
• Pouvoir acheter quand ils veulent et surtout où ils sont
• Aucune contrainte pour essayer, renvoyer, échanger, payer

Concilier le « où je suis » à plus de « points de contact » et plus de temps client couvert tout en améliorant la rentabilité, semble un équilibre périlleux.

Advancy a mis au point avec ses clients une solution innovante, plus « couvrante » car centrée sur le client en mouvement et qui permet une utilisation optimisée des ressources :

• Ouverture de points de contact physiques ou mobiles plus petits, sur les lieux de flux pour être présent quand les consommateurs ont du temps (pause déjeuner, attente dans les transports…),
• Fermeture de magasins classiques avec réorientation du personnel sur les autres points de contact,
• Le digital comme fil rouge de la proximité client enrichi de contenus personnalisés grâce à l’intelligence artificielle.

Des exemples sont l’ouverture de « corners » placés sur les nœuds de flux tels que les stations de transport en commun les plus fréquentées et/ou le déploiement de « trucks », mobiles par nature, permettant à l’enseigne de se trouver là où sont les consommateurs chaque moment de la journée de façon totalement flexible.

Ces nouveaux types de points de contact font le lien entre le commerce physique et digital en devenant des espaces où le consommateur peut :

• Essayer et voir en vrai ce qu’il a commandé en ligne, là où le consommateur se trouve : aux heures de pointe (matin/soir) aux stations les plus fréquentées, le midi en bas des bureaux et des lieux de vie
• N’avoir aucune contrainte de retour, d’échange, de paiement
• Voir les nouveautés mises en avant et proposées selon les goûts personnalisés du client grâce à l’intelligence artificielle
• Bénéficier de produits et de services exclusifs comme les séries limitées/Exclusives, la personnalisation grâce à l’impression 3D, de la gravure… ou plus classiquement des retouches, de la cordonnerie…

Pour l’enseigne, ces nouveaux espaces permettent de :

• Augmenter les ventes par la proposition de produits complémentaires personnalisés aux goûts et besoins du consommateur (utilisation de l’intelligence artificielle)
• Diminuer les coûts fixes par la fermeture de magasins traditionnels (moins de loyer, moins de coûts, moins de Capex)
• Multiplier les points de contact avec le consommateur à chaque moment de sa vie
• Limiter le stock au niveau d’une ville, le truck pouvant faire office de transport logistique entre boutiques classiques au besoin
• Massifier les flux internet du dernier km, à la fois commande et retour, dans un même point

Les enjeux pour les retailers sont énormes : des pilotes montrent que, sur une ville, le chiffre d’affaires peut grimper de 20% tout en doublant la marge. 100% phygital, 100% au-devant des attentes de chacun, ces nouveaux espaces sont l’avenir du retail.

Eric de Bettignies | Senior Partner – Founder, Advancy

Laurence-Anne Parent | Senior Partner, Advancy

Laure Charpentier | Principal, Advancy