Le nudge, une affaire de choix!

« Nudge » veut « dire petit coup de coude » en anglais. On le traduit en France par « coup de pouce ». Il s’agit d’un dispositif qui encourage la prise de décision ou le passage de l’intention à l’action. 

Contrairement à l’économie classique qui part du principe que nous sommes toujours réfléchis, le nudge, lui, prend en compte la vraie vie et non la théorie. Il part du constat que nous n’avons pas forcément toutes les clés pour prendre les bonnes décisions qui nous concernent... Notre réflexion est biaisée par de nombreux facteurs (l’aversion au changement, les normes sociales, les stéréotypes…).

Bien avant le nudge, le marketing et la communication se nourrissaient déjà de l’économie comportementale et de la psychologie pour répondre à nos besoins en influant sur notre comportement.

En 2008, l’économiste Richard Thaler* et le psychologue et juriste Cass Sunstein écrivent le livre Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision**. Ils créent « la théorie du nudge », applicable aussi bien dans le domaine privé que le secteur public. Il s’agit pour eux de « paternalisme libertaire ». C’est-à-dire qu’ils revendiquent la légitimité d’influencer le comportement des gens afin de les aider à vivre plus longtemps, mieux et en meilleure santé, tout en les laissant libres de faire ce qu’ils veulent. 

Cass Sunstein a initié la toute première Nudge Unit en 2009 pour le gouvernement de Barack Obama. Il a notamment fait économiser des millions d’euros aux entreprises sur leurs factures énergétiques en incitant à réduire les thermostats de 1 degré l’hiver, pas plus. Pourquoi ça a marché ? Parce qu’une diminution de 1 degré était mieux acceptée.

Le gouvernement français s’intéresse au nudge depuis 2013, dans une dynamique de modernisation, pour les grands sujets de société. (Environnement, Santé, Sécurité…). Jusqu’alors, l'Etat ne disposait que de trois leviers: la sensibilisation, la carotte et le bâton. Il existe aujourd’hui plus de 250 Nudge Unit dans le monde.

Le nudge, tel que promu par Richard Thaler et Cass Sunstein, cumule plusieurs critères essentiels :

·      Un sujet de départ bien intentionné. La raison d’être du nudge est le bénéfice pour l’individu et la collectivité

·      Le respect du libre arbitre. Aucune obligation, pas de justification

·      Son évitement simple et sans contrainte

·      Le coût modéré de sa mise en œuvre par rapport aux bienfaits qu’il apporte. Il ne s’agit ni d’une campagne d’information ni de publicité.

 L’industrie automobile est un secteur extrêmement innovant, surtout pour les questions de sécurité. Elle utilise beaucoup le nudge. Par exemple, vous êtes en voiture et « mordez » la ligne blanche, un signal sonore (un bip ou une baisse du volume des hauts parleurs) s’enclenche pour vous en faire prendre conscience (le coup de coude). Ainsi, vous gagnerez peut-être en attention. Peut-être aussi commencerez-vous à prendre une nouvelle habitude (ne pas franchir la ligne). Les concepteurs de ce nudge sont partis du principe que, dans la vraie vie, il arrive à tout le monde de mordre la ligne centrale. Ils ont réfléchi à une incitation à rouler au bon endroit pour éviter des accidents. D’abord le vôtre, mais aussi celui de la personne qui pourrait arriver en face et toutes les conséquences qui s‘ensuivent. Le coût humain (la mobilisation des pompiers, du personnel médical, la fatigue). Le coût financier, les salaires, les récupérations de temps de travail, le matériel …) Et in fine, selon vous, qui paye ? Ce signal n’est ni agressif ni agréable pour ne pas générer d’effets pervers (comme vous faire sursauter ou au contraire pour ne pas encourager à rouler sur la ligne blanche !). Il est juste assez neutre pour ne pas vous inciter à le désactiver. Il est installé par défaut mais vous pouvez le désactiver d’un simple clic.

Le nudge respecte la liberté de choix, la responsabilité, l’individualité.

Le nudge peut s’appliquer à beaucoup de domaines. 

• Le nudge management pour sortir de certaines pratiques parfois démotivantes et contre-productives. Il va notamment permettre d’améliorer l'équité de traitement, l'accomplissement personnel, la qualité des relations et l’implication dans l'entreprise. On retrouve la dimension bénéfique pour l’individu et la collectivité, c’est-à-dire, pour le salarié, ses collègues et l’entreprise.
• le nudge marketing, sans doute le plus visible puisqu’il s’adresse aux consommateurs que nous sommes tous. Par exemple, quand vous voyez « il ne reste plus qu’un article en stock » lors de l’achat en ligne d’une paire de baskets, on comprend bien le coup de coude mais, même si l’information est vraie, c’est avant tout une technique commerciale. Il n’est pas là pour votre bien et encore moins pour celui de la collectivité.
• Si, pour vous désinscrire d’une page internet vous devez chercher le mode d’emploi, comprendre le mode d’emploi et prier pour que ça fonctionne, ce n’est pas du nudge du tout. Cette technique qui met des bâtons dans les roues porte un nom : le sludge : c’est-à-dire, de la boue (de station d’épuration, bien entendu…)

Restons vigilants et nudgeons nos environnements pour le meilleur!

* Richard Thaler reçoit le prix Nobel d’économie en 2017 pour ses travaux sur la théorie des perspectives

**Titre original: “Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness »