NUDGE : COUP DE POUCES OU MANIPULATION ?

En jouant sur nos biais cognitifs communs, les experts du nudge affirment pouvoir orienter nos décisions, tout en douceur, mais avec une efficacité redoutable !

Le nudge est une théorie issue des sciences comportementales qui propose d’inciter un individu à agir, sans jamais chercher à le contraindre. Comme les acteurs de nombreux domaines, qu’il s’agisse de l’économie, de la politique ou encore de la sécurité publique, le secteur de l’immobilier se penche depuis quelques années sur le principe des nudges. L'idée : concevoir les habitats de façon à encourager certaines initiatives, par exemple, inciter les gens à prendre des décisions positives comme trier leurs déchets ou baisser leurs consommations d’énergies.

Définition du nudge : un “coup de pouce” pour changer les comportements

Inciter sans contraindre avec le nudge

Les motivations qui nous poussent à agir sont plus souvent émotionnelles que rationnelles. Nos choix sont alors influencés par des biais cognitifs, en lien avec notre environnement immédiat. La théorie du nudge, ou « coup de pouce » en français, part de ce constat pour déterminer les facteurs qui jouent sur ce mode émotionnel, et modifier de manière bénéfique notre environnement et notre architecture de choix.

Issue de l’économie comportementale, cette technique vise à améliorer les comportements individuels en limitant l’impact négatif pour la collectivité. Le principe du nudge, théorisé par le prix Nobel d’économie Thaler et le juriste Sunstein, repose donc sur une petite intervention sur notre environnement, facile à esquiver, pour orienter notre prise de décision. 

Pour y parvenir, des mesures simples et peu coûteuses sont mises en place, afin de nous inciter à agir dans le sens souhaité, et à corriger progressivement nos habitudes. Ces techniques d’influence douce permettent d’éviter des mesures plus contraignantes, et moins efficaces. Mis bout à bout, ces changements individuels permettent d’obtenir un impact positif à grande échelle, comme dans le cas de l’aéroport d’Amsterdam, dont nous parlerons après.

La théorie du nudge est définie en 2008 par Thaler et Sunstein dans leur livre Nudge : améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur comme “un aspect de l’architecture du choix qui modifie le comportement des gens d’une manière prévisible sans leur interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs motivations économiques”.

Initialement inspirée des recherches en psychologie et en économie comportementale, elle est ensuite démocratisée en 2017, quand Richard Thaler reçoit l’équivalent du prix Nobel d’économie pour ses travaux sur l’économie comportementale.

Les premières applications des années 1990-2000 s’inscrivent dans le champ du marketing, mais deviennent politiques dès 2010, quand David Cameron dote son administration d’une “nudge unit”, suivi de Barack Obama en 2013. Les nudges développés ont en effet un coût peu élevé pour un effet maximal pour lutter contre l’obésité, favoriser le recyclage ou encore réguler la consommation d’énergie. 

En France, il faut attendre 2013 pour que le SGMAP, le Secrétariat général à la modernisation de l’action publique, commence à s’intéresser à l’économie comportementale, et crée sa nudge unit pour construire les politiques publiques à partir des comportements réels des usagers.

D’autres gouvernements étrangers se sont ensuite inscrits dans cette perspective, et la nudge unit anglaise est actuellement la plus développée. Elle travaille avec 30 pays sur des sujets tels que la collecte de l’impôt, le don d’organes, et plus récemment la sécurité routière.

https://www.groupe-ogic.fr/nudge/

Comprendre le nudge : cas d’usage en France et ailleurs

Pour la propreté des espaces publics

• Les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam : au-delà des usages du nudge dans le domaine du marketing, l’application la plus populaire est celle des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam. Les dispositifs contraignants ne suffisent pas à ce que les individus contribuent à la propreté des espaces publics, sujet abondamment traité par l’économie comportementale. En l’occurrence, le simple fait d’apposer de fausses mouches au fond des urinoirs pour inciter les citoyens à mieux viser a permis de réduire les éclaboussures de 80 %.

• Voter avec des cendriers à Londres : les fumeurs londoniens ont été invités en 2015 à voter pour élire Ronaldo ou Messi “meilleur footballeur du monde” en jetant leurs mégots dans l’un ou l’autre compartiment d’un grand cendrier jaune canari en forme d’urne électorale. Le volume de mégots jeté sur les trottoirs a chuté de 20% en l’espace de 6 semaines grâce à cette initiative comportementale ludique de la fondation Hubbub.

• Des poubelles courtoises à Paris : en France, la RATP se tourne également vers des nudges pour inciter les citoyens à des comportements plus vertueux. Choisir de jeter ses déchets dans les poubelles prévues à cet effet est ainsi récompensé par une communication positive telle que “Hourrah, un mégot qui ne terminera pas dans la Seine, merci”, une mécanique comportementale qui encourage les citoyens au respect de l’environnement par la norme sociale, et qui n’est pas la seule déployée par la RATP et la SNCF.

Pour faire sauter le pas aux non-vaccinés, le gouvernement parie sur le nudge

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